奢侈品轉(zhuǎn)向“一城一店”集中化布局

　　作者：藺雨葳

　　奢侈品與商場的關(guān)系，強(qiáng)綁定但又充滿變數(shù)。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，開業(yè)近20年的喬治·阿瑪尼、安普里奧·阿瑪尼以及杰尼亞北京華貿(mào)中心門店均已關(guān)閉，巧合的是他們在一墻之隔的北京SKP均設(shè)有門店。

　　現(xiàn)階段，奢侈品市場整體面臨過度供應(yīng)的問題，門店選址趨向集中化與稀缺性，在少數(shù)核心商圈開“店王”或地標(biāo)性店鋪更符合市場規(guī)律�！耙怀且坏暌痪W(wǎng)”將是奢侈品品牌的發(fā)展趨勢，在存量市場上搶占市場份額更為關(guān)鍵。

　　縮減門店

　　阿瑪尼位于華貿(mào)中心廣場的獨(dú)棟旗艦店自2008年開業(yè)，涵蓋安普里奧·阿瑪尼和喬治·阿瑪尼兩個(gè)品牌，而安普里奧·阿瑪尼是喬治·阿瑪尼的副線品牌，定位更為年輕化。

　　目前，阿瑪尼的獨(dú)棟建筑外立面已不見醒目的品牌LOGO，杰尼亞雖已閉店但人員還未全部撤離，杰尼亞工作人員向北京商報(bào)記者表示，“門店已于2月28日正式關(guān)閉，可以去對面SKP進(jìn)行購買”。

　　華貿(mào)中心發(fā)布公告稱，華貿(mào)已正式啟動(dòng)華貿(mào)地標(biāo)煥新計(jì)劃，在不遠(yuǎn)的將來將會(huì)有大眾熟悉的新面孔接替。

　　值得注意的是，上述三個(gè)品牌都在一墻之隔的北京SKP開設(shè)了門店，并參與SKP的十倍積分、滿千返百等店慶活動(dòng)。

　　杰尼亞官網(wǎng)顯示，除奧萊和機(jī)場店外，品牌在北京還有5家門店，分別位于王府中環(huán)、國貿(mào)商城、金融街購物中心、北京SKP以及DT51，杰尼亞燕莎友誼商城店則早已閉店；喬治·阿瑪尼在北京有4家門店，分別位于北京SKP、國貿(mào)商城、王府中環(huán)以及王府半島酒店。

　　相似的情況也在Gucci上演。2月17日，Gucci在上海一日撤兩店引發(fā)諸多關(guān)注，兩家店分別位于上海新世界大丸百貨和芮歐百貨，相同之處是兩家門店都位于關(guān)鍵商圈人流密集的交匯處，是商場的門臉，大丸百貨位于南京東路與河南中路路口，芮歐百貨位于南京西路與常德路路口。

　　不過，品牌們選擇放棄曾視為門面的旗艦店，是身處行業(yè)收縮周期的不得已之舉。2024年，杰尼亞集團(tuán)收入增幅縮窄到2.2%，大中華區(qū)收入更是下跌14.5%至5.09億歐元；阿瑪尼集團(tuán)也表示，公司業(yè)績在2023年下半年及2024年的個(gè)位數(shù)放緩，與整體奢侈品行業(yè)趨勢相一致。

　　對于品牌關(guān)店原因等問題，北京商報(bào)記者向阿瑪尼集團(tuán)和杰尼亞分別發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

　　向高能級商圈聚集

　　阿瑪尼在華貿(mào)中心的輝煌翻篇，但新地標(biāo)和新門店也在不斷涌現(xiàn)。2024年，阿瑪尼在國貿(mào)商城開設(shè)了雙層旗艦店，并于近期繼續(xù)在國貿(mào)商場開設(shè)了北京首家ARMANI/ CAFFè；杰尼亞則在去年底于武漢SKP開設(shè)了雙層旗艦店，全球首家Zegna Caffe也在2024年落地上海興業(yè)太古匯。

　　實(shí)際上，近兩年奢侈品品牌們都不約而同地對門店進(jìn)行加減法，即減少區(qū)域門店數(shù)量，升級現(xiàn)有門店。2024年10月，LV宣布關(guān)閉位于沈陽卓展購物中心的門店，品牌在沈陽門店只剩萬象城一家；同年11月，香奈兒宣布關(guān)閉其在沈陽市府恒隆門店。與此同時(shí)，各大品牌的升級動(dòng)作也頻頻發(fā)生，愛馬仕在去年升級了北京SKP、深圳萬象城兩家門店，其中深圳萬象城店面積達(dá)900平方米；LV和Dior位于北京三里屯太古里的獨(dú)棟建筑也開業(yè)在即；2024年，香奈兒位于上海恒隆廣場的門店進(jìn)行了重裝，并將店鋪擴(kuò)展至B1層。

　　當(dāng)下，伴隨著國內(nèi)高端商場的升級和開業(yè)，商場之間的競爭愈發(fā)激烈，奢侈品品牌們也擁有更為豐富的選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Gucci自2024年7月至今關(guān)閉了6家門店，除上海的2家外，其他4家分別位于福州大洋晶典、大連時(shí)代廣場、沈陽卓展和太原王府井，同時(shí)，品牌也新開設(shè)了3家門店，分別位于南京IFC國金中心、武漢SKP和南昌武商Mall，而這3家新店都位于當(dāng)?shù)匦麻_業(yè)的購物中心。對于上海兩家店鋪關(guān)店的原因，Gucci方面曾回應(yīng)稱，正全面推進(jìn)全球提升戰(zhàn)略，因此在頗具戰(zhàn)略意義的中國市場對店鋪進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，包括繼續(xù)完善店鋪網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)翻新或擴(kuò)建重點(diǎn)店鋪。

　　從奢侈品品牌線下店的開關(guān)對比不難發(fā)現(xiàn)，存量奢侈品門店正在加速向更高能級的商圈聚集。高能級商圈即具備強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)活力、廣泛影響力和高度集聚性的商業(yè)區(qū)域。杰尼亞集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Gildo Zegna就曾在2023年投資日活動(dòng)上表示，杰尼亞在中國市場重塑進(jìn)度有所落后，與美國和歐洲等市場相比，杰尼亞此前在中國的形象太“親民”，需要拉升到奢侈定位。

　　一城一店是趨勢

　　貝恩咨詢公司《2024年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2024年中國內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場銷售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)18%—20%的下滑，中國消費(fèi)者對于奢侈品的理解正在逐漸變得成熟和理性。品牌在未來的發(fā)展中，不應(yīng)再依賴簡單的市場擴(kuò)張策略，而應(yīng)更多地考慮如何在存量市場上搶占市場份額。

　　對于阿瑪尼和杰尼亞關(guān)閉華貿(mào)門店的原因，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認(rèn)為，奢侈品市場整體面臨過度供應(yīng)的問題，品牌需要通過關(guān)閉部分門店來優(yōu)化資源配置，行業(yè)在上升期品牌們往往會(huì)大舉擴(kuò)張，而在收縮期則會(huì)調(diào)整和縮減網(wǎng)絡(luò)，“當(dāng)下，品牌需要通過關(guān)閉低效門店來降低成本、提升效率。即使是曾經(jīng)地標(biāo)性的位置，如果無法帶來較好的流量轉(zhuǎn)化，各大品牌也需要將資源重新聚焦于核心商圈或更具潛力的市場”。

　　要客研究院院長周婷也認(rèn)為，客戶到店率降低、店效降低，但運(yùn)營成本卻在逐步提高，品牌自然不能負(fù)重，關(guān)店是最好的選擇之一。奢侈品品牌的門店選址往往比較在意地理位置、客流畫像以及配套服務(wù)等因素，但是隨著獨(dú)立門店的增多，品牌對很多因素的關(guān)注也會(huì)不斷變化。

　　柏文喜則指出，品牌的選址如今呈現(xiàn)集中化與稀缺性的特點(diǎn)，奢侈品門店集中于少數(shù)核心商圈，形成“店王”或地標(biāo)性店鋪。未來品牌還將繼續(xù)關(guān)閉低效門店，優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)，提升單店效益，并將更加注重線上線下融合，通過數(shù)字化手段提升購物體驗(yàn)，減少對傳統(tǒng)線下門店的依賴，而現(xiàn)存的門店則將更加注重體驗(yàn)式零售，通過打造獨(dú)特的購物環(huán)境來吸引消費(fèi)者。

　　周婷也指出，“一城一店一網(wǎng)”將是奢侈品門店的發(fā)展趨勢，即一個(gè)城市只有一家大型體驗(yàn)性和服務(wù)性的門店，大部分下單和成交將在線上，門店的銷售功能將大幅降低。“一網(wǎng)”也并非品牌官網(wǎng)，而是指第三方一站式生活方式服務(wù)平臺，基于會(huì)員制為客戶提供全方位一站式服務(wù)等。