胖東來(lái)“觸網(wǎng)”：熱門(mén)品類接入小程序 戰(zhàn)火燒向線上

　　記者 唐唯珂

　　商超明星胖東來(lái)很火，明星單品更火爆。

　　日前，胖東來(lái)超市又公告新措施，將部分商品調(diào)整為線上銷售。公告內(nèi)容顯示，因近期胖東來(lái)賣場(chǎng)客流量較大，部分商品出現(xiàn)持續(xù)哄搶現(xiàn)象，為了保障賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)安全及顧客人身安全，引導(dǎo)顧客理性消費(fèi)，自2024年12月21日起，DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級(jí)花生油系列、DL黑豆釀造醬油(生抽)暫時(shí)調(diào)整為線上銷售。

　　不過(guò)，雖然商品調(diào)整為線上銷售，但銷量仍然火爆，小程序仍然出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。

　　華南某超市采購(gòu)行業(yè)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，商超布局都會(huì)通過(guò)自有品牌低價(jià)的產(chǎn)品引流，通過(guò)提供給消費(fèi)者極高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品獲得客流，而胖東來(lái)的自有品牌爆品則是其拳頭引流產(chǎn)品�，F(xiàn)在胖東來(lái)的自營(yíng)商品，幾乎都是爆款。比如網(wǎng)紅大月餅、牛肉干，以及啤酒、茶葉等等。甚至胖東來(lái)超市的熟食，如果開(kāi)設(shè)電商平臺(tái)，肯定會(huì)受到消費(fèi)者的熱捧。

　　應(yīng)對(duì)過(guò)度代購(gòu)？

　　對(duì)比其他玩家接入新零售的步伐，胖東來(lái)似乎是被代購(gòu)倒逼進(jìn)軍線上市場(chǎng)。

　　此前即有博主自稱每天在胖東來(lái)超市內(nèi)直播代買(mǎi)。盡管該賬號(hào)目前粉絲量不到4萬(wàn)，但數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示近30天內(nèi)其已直播27場(chǎng)，帶貨銷售額近250萬(wàn)元，帶貨商品均以胖東來(lái)命名。

　　近年來(lái)，胖東來(lái)以其高質(zhì)量商品和高品質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者的好評(píng)。但由于胖東來(lái)目前僅在河南許昌、新鄉(xiāng)等地有門(mén)店，這種地域限制使得外地消費(fèi)者難以直接購(gòu)買(mǎi)到胖東來(lái)的商品，從而催生了代購(gòu)的需求。許多個(gè)人看到胖東來(lái)代購(gòu)的商機(jī)，紛紛加入代購(gòu)行列。他們通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)等渠道發(fā)布代購(gòu)信息，吸引消費(fèi)者下單。

　　然而，過(guò)度代購(gòu)給正常的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)不小的消極影響。在許多胖東來(lái)門(mén)店，代購(gòu)們經(jīng)常會(huì)早早地在門(mén)店前排隊(duì)，以此來(lái)收購(gòu)熱門(mén)商品。這就導(dǎo)致了貨物商品的供應(yīng)出現(xiàn)暫時(shí)的短缺，對(duì)普通消費(fèi)者造成了影響。

　　許多代購(gòu)會(huì)把從胖東來(lái)?yè)屬?gòu)過(guò)來(lái)的商品通過(guò)直播帶貨的形式賣出去。在抖音平臺(tái)，直接用“胖東來(lái)代購(gòu)”命名的賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)300個(gè)，其中不乏上萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。而有些代購(gòu)在聚集一定的粉絲后，打著胖東來(lái)代購(gòu)旗號(hào)出售其他渠道的商品或者臨期的商品，這些缺乏管理的私人渠道會(huì)對(duì)胖東來(lái)的品牌口碑造成一定影響。

　　對(duì)此，胖東來(lái)在今年8月發(fā)布了公告，稱線上線下出現(xiàn)了大量“代購(gòu)”和“黃�！睂�(duì)胖東來(lái)熱銷商品和預(yù)約號(hào)碼加價(jià)轉(zhuǎn)售等現(xiàn)象，也產(chǎn)生了“同品不同價(jià)”“無(wú)證經(jīng)營(yíng)”“超范圍經(jīng)營(yíng)”等擾亂市場(chǎng)秩序的行為。公告表示，市民發(fā)現(xiàn)相關(guān)行為可以與工作人員聯(lián)系。

　　11月28日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)也發(fā)文稱，胖東來(lái)沒(méi)有任何直播帶貨，請(qǐng)大家謹(jǐn)防受騙。不過(guò)，這并沒(méi)有阻擋住代購(gòu)的腳步。為了進(jìn)一步限制代購(gòu)行為，近期，胖東來(lái)連續(xù)發(fā)布數(shù)條公告，包括實(shí)施商品限購(gòu)、完善實(shí)名信息、會(huì)員卡動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬等措施。

　　12月6日，于東來(lái)再次發(fā)文稱，關(guān)于過(guò)度代購(gòu)現(xiàn)象公司正研究解決方法，一定會(huì)盡快解決。

　　12月14日凌晨，胖東來(lái)又針對(duì)代購(gòu)發(fā)布公告，公告稱出現(xiàn)私自占用超出限購(gòu)數(shù)量的商品、重復(fù)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)限購(gòu)商品，為代購(gòu)提供便利以及在未結(jié)賬的情況下，侵占商品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)牟利，或是購(gòu)買(mǎi)商品后，在商場(chǎng)內(nèi)或外圍加價(jià)轉(zhuǎn)售，甚至為代購(gòu)提供會(huì)員卡動(dòng)態(tài)二維碼和截屏、遠(yuǎn)程投屏?xí)�員卡動(dòng)態(tài)二維碼支付等行為，胖東來(lái)將解除其會(huì)員資格，其將不再享受胖東來(lái)會(huì)員權(quán)益。

　　在會(huì)員卡方面，會(huì)員需用實(shí)名信息完善個(gè)人資料，未完善實(shí)名身份信息的將影響會(huì)員卡使用服務(wù)；會(huì)員卡實(shí)行動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬，自2024年12月14日起，在許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市、煙酒柜購(gòu)買(mǎi)商品結(jié)賬時(shí)，需出示電子會(huì)員卡動(dòng)態(tài)二維碼進(jìn)行支付，禁止使用截屏及遠(yuǎn)程投屏；胖東來(lái)通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)異常數(shù)據(jù)評(píng)估，對(duì)代購(gòu)行為進(jìn)行賬號(hào)鎖定、控制。

　　而前述行業(yè)人士也對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，從現(xiàn)在胖東來(lái)上線的品類來(lái)看，也確實(shí)是更適合線上銷售的SKU，除了打擊代購(gòu)之外，很難不讓人猜測(cè)是不是也在嘗試調(diào)整策略布局線上銷售。

　　戰(zhàn)火燒向線上？

　　目前，胖東來(lái)開(kāi)通兩個(gè)線上銷售渠道，一是微信小程序線上商城購(gòu)買(mǎi)方式：微信掃描二維碼或搜索“胖東來(lái)”，點(diǎn)擊進(jìn)入線上商城。小程序包括了“東來(lái)優(yōu)選超市”“東來(lái)優(yōu)選茶葉”“胖東來(lái)百貨”“胖東來(lái)電器線上購(gòu)物”。二是抖音胖東來(lái)專營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)方式：抖音掃描二維碼或搜索“胖東來(lái)專營(yíng)店”，點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪。胖東來(lái)強(qiáng)調(diào)，除了上述官方渠道外，其他賬號(hào)均為山寨、假冒，提醒消費(fèi)者不要上當(dāng)。

　　在“胖東來(lái)”在小程序首頁(yè)，可以瀏覽到各類商品，如文體圖書(shū)、食品飲料、家清用品、廚房用品、糧油干調(diào)等。如需購(gòu)買(mǎi)其他分類的商品，如珠寶、茶葉等，可以通過(guò)搜索框或首頁(yè)的分類標(biāo)簽進(jìn)行切換。整體操作方式其他電商平臺(tái)小程序差不多，但需要注意的是，注冊(cè)時(shí)，“東來(lái)優(yōu)選超市”需要以實(shí)名注冊(cè)。

　　此次胖東來(lái)將DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級(jí)花生油系列、DL黑豆釀造醬油(生抽)調(diào)整為線上銷售，很快就吸引了大量的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。截至12月28日晚，微信小程序“胖東來(lái)”上的商品“DL壓榨一級(jí)花生油”“DL多效香氛洗衣液”多日均處于“已售罄”的狀態(tài)。

　　華南某零售行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，胖東來(lái)雖然在公告中說(shuō)，將這些商品暫時(shí)調(diào)整為線上銷售，但明顯傳遞出一個(gè)積極的信號(hào)，即胖東來(lái)開(kāi)始要加碼做線上生意了。但線上零售面臨的是全國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，商品標(biāo)準(zhǔn)化、物流配送、售后服務(wù)，每一環(huán)都不簡(jiǎn)單。胖東來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于嚴(yán)格品控與服務(wù)，在線上復(fù)制這些優(yōu)勢(shì)頗具挑戰(zhàn)。尤其是生鮮品，保質(zhì)期短、損耗大、運(yùn)輸要求高。實(shí)體零售想要突破地域限制，線上渠道是繞不開(kāi)的一步。關(guān)鍵是怎么走，走多快。

　　但線上市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)成為各家必爭(zhēng)之地。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年線上零售達(dá)到了13.09萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)了14.1%，占到社消總額的24.5%。盡管2022年和2023年線上實(shí)物零售銷售占比有所下降，但仍然保持在27%左右。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年1-7月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)8.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.6%，且這一比例還在持續(xù)上升。