中新經(jīng)緯1月10日電 (張芷菡)在消費需求、消費模式、消費場景快速迭代的當下，一些擁有著輝煌歷史的老牌百貨大樓正在面臨生存挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)的商業(yè)運營模式難以適應新零售時代的競爭，這一現(xiàn)實促使百貨行業(yè)掀起升級改造浪潮。如何通過創(chuàng)新商業(yè)模式抓住年輕消費者的注意力，同時延續(xù)品牌歷史的獨特價值，實現(xiàn)品牌形象煥新并重塑市場地位，成為業(yè)內亟待解決的問題。

　　北京師范大學教授萬喆認為，百貨大樓的品牌煥新還是要服務于新的需求�！鞍儇洿髽堑母脑觳荒軆H當作一個舊設施的改造或者舊商場的轉型，而應是歷史文化與時代潮流變化的結合�！�

　　老百貨升級改造，品牌歷史風貌不能丟

　　北京西單商場于2025年初宣布將進行大規(guī)模改造升級，西單商場未來地下一層將設置文化街區(qū)，引入文藝演出、電影等文化體驗業(yè)態(tài)，陪伴了消費者90多個春秋的老百貨改造升級引發(fā)網(wǎng)友的關注。

　　早在2019年，北京市商務局便推出了傳統(tǒng)商場“一店一策”政策，并陸續(xù)確定了15家“一店一策”試點企業(yè)。至2021年底，長安商場、甘家口大廈、王府井百貨大樓、菜市口百貨等試點企業(yè)基本完成升級改造。

　　不少百貨大樓都是擁有著百年文化歷史、滿載幾代人回憶的地標性建筑。如何在升級過程中，保留其歷史文化底蘊及獨特的品牌形象，是改造中需要關注的問題。

　　清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長張錚認為，許多百貨大樓的品牌都是與當?shù)爻鞘酗L貌及當?shù)厝思�體記憶結合在一起的，是城市中具有年代感的文化標志建筑，對其改造應注意結合自身風貌、保留歷史品牌特色。

　　張錚指出，從“表”的層面，包括外立面等設計改造，要能夠維系人們集體記憶，同時為新時代的消費者塑造新的集體記憶，如在一些特定空間設計上與地方集體記憶的標志性景觀相結合，或與當?shù)靥厣�文化資源、物質及非物質文化遺產(chǎn)形成一些聯(lián)動。從“里”的方面，商業(yè)業(yè)態(tài)要改造得與年輕人生活方式相結合，在業(yè)態(tài)上實現(xiàn)煥新。

　　2024年12月，商務部等七部門辦公廳印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，也對零售商業(yè)設施改造提出意見，其中特別強調了“推動場景化改造”，要求提升風貌特色，在確保房屋質量安全的前提下，推動百貨店和購物中心開展“一店一策”改造。

　　在保留歷史風貌的同時，張錚也指出，讓百貨大樓IP化、符號化、品牌化，變成今天的新興商業(yè)地標，背后更多需要的是把運營思維前置，讓當前高質量、高水平的商業(yè)品牌、商業(yè)活動愿意選擇百貨大樓這樣的空間，百貨大樓的品牌才能具備更強的歷史和時間的穿透力。

　　老品牌如何巧妙融入新業(yè)態(tài)

　　在維持老百貨風貌的同時，融入新的業(yè)態(tài)可使百貨品牌煥發(fā)新活力。從具有歷史文化特色的浙江杭州的蕭山臨浦百貨大樓改造中也可以看出，雖然在外立面采用了“復古”風潮設計，但在內部改造時卻融合咖啡、書店等業(yè)態(tài)，蕭山臨浦百貨憑借文化創(chuàng)意空間的新業(yè)態(tài)和復古氣質，成了臨浦的新名片。

　　如今，各地百貨大樓改造中也更多地融入了購物、餐飲、社交、休閑、娛樂等多種新業(yè)態(tài)，形成“一站式”服務的融合商業(yè)模式。

　　針對這種變化，萬喆表示，線上購物已成為主要消費方式的當前，百貨大樓已無法再把“百貨”當成最強業(yè)務模式，對零售部分需要“瘦身”，然后以更豐富的業(yè)態(tài)來支持發(fā)展�！叭缃瘢�百貨大樓依據(jù)實地場所優(yōu)勢，更應為消費人群提供較強的沉浸感與體驗感，通過改造升級，提供融合餐飲、健身、休閑娛樂等接觸性服務業(yè)的新型綜合性消費場景——這也是符合當代消費升級趨勢和潮流變化的體現(xiàn)�！�

　　“舉例來說，在社交消費變得更精、更專的當前，僅社交運動這一類消費，就可以根據(jù)年齡、性別、愛好等劃分眾多細分的商業(yè)活動。要從服務需求變化和結構變化的角度打造新的百貨大樓品牌�！比f喆稱。

　　除了更新業(yè)務形態(tài)，許多百貨大樓還根據(jù)其所處商圈定位進行劃分，設置“主題”，有選擇地增減業(yè)態(tài)比例。比如，北京雙安商場在2024年啟動的改造中，考慮到商場定位于品質社區(qū)型的類購物中心，而這類購物中心的餐飲比例或者生活業(yè)態(tài)一般占比超50%，因此增加了餐飲、健身、生活服務等休閑體驗業(yè)態(tài)比例。而上海天興百貨大樓在改造時則考慮到與周邊虹口足球場、魯迅公園等進行協(xié)同發(fā)展，決定圍繞“體育+商業(yè)+潮流”，打造更具活力的“虹口現(xiàn)代運動城”。

　　在萬喆看來，商業(yè)體改造時注重與周圍場景的融合，更有利于吸引周圍配套設施的客流群體，使消費在整個商業(yè)場景中形成鏈條，無論是商品消費還是服務消費，更具有一致性和系統(tǒng)性的“一站式”消費場景將更具有吸引力。

　　應當注意到，百貨商場面向的主要群體已發(fā)生了改變。90后、00后已經(jīng)逐漸成為商業(yè)街、步行街上主要客流群體，傳統(tǒng)百貨大樓的經(jīng)營模式和消費氛圍對年輕人的吸引力不斷減弱，這也使品牌更新成為百貨大樓改造時吸引目標客群、活躍商場氛圍的主要手段。

　　盤古智庫高級研究員江瀚表示，新品牌、新業(yè)態(tài)的引入有助于吸引包括年輕消費者在內的更多客流，增加百貨大樓的人氣和活力。一些百貨大樓采取品牌快閃店等新形式加快品牌更新的頻率，讓消費者看到更多有新意的商品，在增強消費者的購物興趣和黏性的同時，提升百貨大樓的社交屬性，使其成為消費者社交和分享的新熱點。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：宋亞芬