耐克向中國(guó)團(tuán)隊(duì)“放權(quán)”：高管升職，押注王嘉爾丨運(yùn)動(dòng)變局

　　記者賀泓源、實(shí)習(xí)生譚伊亭

　　新任CEO賀雁峰(Elliott Hill)正在改造耐克。

　　他于2024年10月14日入職，并擔(dān)任耐克集團(tuán)董事會(huì)成員和執(zhí)行委員會(huì)成員，不少高管跟隨賀雁峰的步伐“回巢”。

　　事實(shí)上，賀雁峰是一位耐克“老人”。從1988年實(shí)習(xí)到2020年退休，其在耐克工作32年，見(jiàn)證了這家公司的起落。眼下，他想讓耐克“重回正軌”。

　　客觀上，耐克確實(shí)到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。

　　在截至2024年11月30日的最新財(cái)季，該公司營(yíng)收123.5 億美元，同比下滑7.7%；凈利潤(rùn)同比下滑26%至11.6億美元。

　　背后是，耐克銷(xiāo)售全球性下滑。在北美、EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))、亞太拉美地區(qū)，耐克收入分別下滑8%/下滑7%/下滑3%，大中華區(qū)收入同比下滑8%。

　　如此態(tài)勢(shì)下，留給賀雁峰的調(diào)整時(shí)間并不多。

　　市場(chǎng)收縮

　　此刻，耐克正遭遇收縮。

　　在最新財(cái)季，這家巨頭在大本營(yíng)北美地區(qū)營(yíng)收同比下滑8%至51.8 億美元；息稅前利潤(rùn)同比下滑10%，息稅前利潤(rùn)率同比小幅下滑0.7pp。分渠道看，Nike Direct下降 15%，其中Nike Digital下降22%，NIKE 商店下降 3%；批發(fā)業(yè)務(wù)下降1%。分品類(lèi)看，鞋類(lèi)收入下降14%，服裝收入增長(zhǎng) 2%。

　　同期，在EMEA區(qū)域，耐克營(yíng)收同比下滑7%至33.0億美元；息稅前利潤(rùn)同比下滑10%，息稅前利潤(rùn)率同比小幅下滑0.8pp。分渠道看，NIKE Direct下滑 20%，其中NIKE Digital下滑32%，NIKE 商店增長(zhǎng) 3%；批發(fā)渠道下降 4%。分品類(lèi)看，鞋類(lèi)收入下滑 9%，服裝收入下滑 5%。

　　在亞太拉美地區(qū)，耐克收入同比下滑3%至17.4億美元；息稅前利潤(rùn)同比下滑12%，息稅前利潤(rùn)率同比下滑 2.5pp。分渠道看，NIKE Direct 下降 4%，其中 NIKE Digital 下降 8%，NIKE 商店增長(zhǎng)2%；批發(fā)渠道下降 1%。分品類(lèi)看，鞋類(lèi)收入同比下降 5%，服裝收入持平。

　　在大中華區(qū)，耐克營(yíng)收同比下滑8%至17.1億美元；息稅前利潤(rùn)同比-27%，息稅前利潤(rùn)率同比下滑5.7pp。分渠道看，NIKE Direct下滑 7%，NIKE Digital下滑 4%，NIKE 商店下滑8%；批發(fā)渠道下降15%。分品類(lèi)看，鞋類(lèi)收入下降12%，服裝收入增長(zhǎng)1%。

　　背后有著宏觀環(huán)境的變化。

　　在美國(guó)，通脹壓力下，居民收入情況結(jié)構(gòu)走向被動(dòng)。美國(guó)消費(fèi)信貸增速經(jīng)歷了2022年2月至2024年7月持續(xù)下行后，開(kāi)始有所回暖可增速并不明顯。降息后信用卡拖欠率有所趨緩，但是，消費(fèi)貸款壞賬率繼續(xù)上行到3%以上，2019年前約為2.2%。

　　各家消費(fèi)巨頭都感受到了壓力。

　　在截至2024年9月末的最新財(cái)季，星巴克在北美營(yíng)收同比下滑3%至62.45億美元，同店銷(xiāo)售額同比下滑6%。同期，阿迪達(dá)斯在北美營(yíng)收同比下滑8%至13.6億歐元。

　　據(jù)Mastercard和Adobe供應(yīng)商的統(tǒng)計(jì)，2024年美國(guó)零售店的黑色星期五消費(fèi)額僅增長(zhǎng)了0.7%，與往年相比表現(xiàn)平平。Facteus的數(shù)據(jù)則顯得更不樂(lè)觀，店內(nèi)銷(xiāo)售額甚至出現(xiàn)了5.4%的下降。相比之下，美國(guó)電子商務(wù)在線(xiàn)銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)了14.6%，顯示出追求性?xún)r(jià)比的美國(guó)消費(fèi)者們更傾向網(wǎng)購(gòu)。

　　中國(guó)市場(chǎng)亦是類(lèi)似態(tài)勢(shì)。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年11月份，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額43763億元，同比增長(zhǎng)3.0%。其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額38998億元，增長(zhǎng)2.5%。1—11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額442723億元，同比增長(zhǎng)3.5%。其中，除汽車(chē)以外的消費(fèi)品零售額397960 億元，增長(zhǎng)3.7%。與往年相比，增速明顯放緩。

　　回到服裝市場(chǎng)，更呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。2024年11月，全國(guó)限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)零售額1480億元，同比下滑4.5%。

　　受此影響，2024年前三季度，李寧全平臺(tái)零售流水同比中單位數(shù)下降。

　　“選擇放權(quán)”

　　由此，外部環(huán)境的變化要求耐克更快調(diào)整。

　　賀雁峰就在2024年末的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上坦承，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都感受到了緊迫感。他準(zhǔn)備重塑耐克，戰(zhàn)略方向是回歸以體育為主導(dǎo)。

　　在產(chǎn)品端口，耐克對(duì)特定運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度會(huì)越來(lái)越高，品牌端亦正加深與NBA、WNBA、NFL等專(zhuān)業(yè)賽事機(jī)構(gòu)合作。

　　在渠道端，賀雁峰領(lǐng)導(dǎo)下的耐克正修復(fù)與渠道商關(guān)系。“我們將把 NIKE direct 數(shù)字和實(shí)體服務(wù)回歸到高端目的地。溢價(jià)也意味著全價(jià)。將把促銷(xiāo)活動(dòng)集中在傳統(tǒng)零售渠道。要重建主要批發(fā)合作伙伴的信任。”他說(shuō)。此前，耐克前任CEO約翰.多納霍(John Donahoe)發(fā)起了DTC直營(yíng)渠道改革。在全球范圍內(nèi)，耐克砍掉了近半零售合作伙伴關(guān)系，終止了數(shù)百項(xiàng)合作協(xié)議，并縮減了全球市場(chǎng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

　　在關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)體系上，耐克將向重點(diǎn)市場(chǎng)放權(quán)�！凹�中化已經(jīng)影響了我們?cè)陉P(guān)鍵國(guó)家和主要城市的資源，我們需要重新為在關(guān)鍵國(guó)家和關(guān)鍵城市的團(tuán)隊(duì)賦能�！百R雁峰稱(chēng)。

　　此種思路已經(jīng)在耐克大中華區(qū)落地。

　　2024年10月11日，該公司對(duì)外披露了對(duì)董煒的最新任命，她將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。董煒于2005年加入耐克中國(guó)，過(guò)去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理。

　　另外，耐克特別提到，其將加強(qiáng)打造全球子品牌ACG，以更好切入戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，董煒表態(tài)，將以更大力度加強(qiáng)在中國(guó)的投資。

　　如此調(diào)整意味著，董煒在耐克大中華區(qū)與耐克集團(tuán)層面的話(huà)語(yǔ)權(quán)都更高了。她就任ACG品牌全球CEO，更能感受到耐克對(duì)于中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)的重視。

　　國(guó)內(nèi)正在興起戶(hù)外熱。

　　譬如，Arc’teryx(始祖鳥(niǎo))、Salomon(薩洛蒙)正在狂奔。他們的運(yùn)營(yíng)方亞瑪芬所發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，在2024年三季度，始祖鳥(niǎo)所在板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)33%至 5.2 億美元，薩洛蒙所在板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至5.34 億美元。大中華區(qū)是主要推動(dòng)力，這一區(qū)域營(yíng)收同比增長(zhǎng) 56%至3.13億美元。亞瑪芬大股東為安踏集團(tuán)。

　　此外，2024年末耐克宣布簽約王嘉爾，后者將成為NIKE和JORDAN的全球合作伙伴。“雙方將共同探索運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚與文化的交融。”耐克稱(chēng)。

　　王嘉爾是中國(guó)香港流行樂(lè)男歌手、主持人，韓國(guó)男子組合GOT7成員，曾為中國(guó)香港擊劍隊(duì)運(yùn)動(dòng)員。他在相關(guān)視頻中講述了與NIKE、JORDAN的淵源，“過(guò)程比結(jié)果重要，一起玩吧�！蓖跫螤栒f(shuō)。

　　此種模式不同于明星代言，明顯是在復(fù)制坎耶·韋斯特(Kanye West)與阿迪達(dá)斯在椰子鞋(Yeezy)上的合作。據(jù)媒體報(bào)道，2017年，也就是Yeezy與阿迪達(dá)斯續(xù)約后的第一個(gè)完整財(cái)政年度，其凈銷(xiāo)售額達(dá)到3億美元，該公司的年收入在僅僅三年之后就突破了10億美元。此前，坎耶·韋斯特更想與耐克合作，最終因?yàn)榉殖赡Ｊ秸劜粩n走向阿迪達(dá)斯。

　　現(xiàn)在，耐克明顯不想錯(cuò)過(guò)王嘉爾，但王嘉爾與坎耶是一個(gè)量級(jí)的藝人嗎？這值得再觀察。

　　而據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，此番決定簽約王嘉爾，耐克中國(guó)團(tuán)隊(duì)起了重要作用。這也印證前文賀雁峰提到的向重點(diǎn)市場(chǎng)“放權(quán)”。

　　事實(shí)上，耐克在華也確實(shí)需要更靈活體制。

　　安踏財(cái)報(bào)顯示，在2024年四季度，F(xiàn)ILA 實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)。在2024年三季度，F(xiàn)ILA銷(xiāo)售還在同比下滑區(qū)間。包括上文提到的始祖鳥(niǎo)狂奔，都顯示安踏系品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)更加落地。

　　對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，更中國(guó)化團(tuán)隊(duì)是在競(jìng)爭(zhēng)走向激烈的必要選擇，至少這家巨頭開(kāi)始行動(dòng)了。