中新經(jīng)緯3月13日電 題：中國品牌出海結(jié)構(gòu)更優(yōu)、新意更足

　　作者 王微 國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所二級研究員、原所長

　　王微

　　2024年，中國品牌出海再上新臺階。根據(jù)中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院聯(lián)合出品的報告《中國品牌出海十大案例》(以下簡稱《報告》)，2024年，中國品牌全球化進程加速，出海品牌數(shù)量與行業(yè)領(lǐng)域顯著擴大，從傳統(tǒng)制造業(yè)品牌到新興消費品牌、科技品牌、服務(wù)品牌等均加速布局海外市場。

　　品牌出海呈現(xiàn)新特征

　　在供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同推進下，近年來中國品牌出海格局出現(xiàn)重要變化，正在改變以往中低端產(chǎn)品、勞動密集型產(chǎn)品、模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品為主的形象，品牌出海展現(xiàn)出一些新特征：

　　一是結(jié)構(gòu)更優(yōu)。中國出海品牌從傳統(tǒng)商品領(lǐng)域，向新技術(shù)、新賽道、新領(lǐng)域拓展，智能設(shè)備、數(shù)字文娛、新能源汽車與消費電子等表現(xiàn)亮眼，微短劇和游戲等文化產(chǎn)品出海熱點事件不斷，出海品牌行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。即使在傳統(tǒng)領(lǐng)域，中國品牌出海也傾向于技術(shù)引領(lǐng)，例如，在家電領(lǐng)域，海爾的智慧家庭生態(tài)、海信的全屋能源方案，都從單一硬件向場景化解決方案轉(zhuǎn)型；在汽車領(lǐng)域，沿著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的道路，新能源汽車出海展現(xiàn)出強勁動力。

　　二是主體更強。在國際市場中，中國品牌的整體規(guī)模、實力和影響力越來越大。除了傳統(tǒng)的制造業(yè)上市公司外，在一些新領(lǐng)域中，出海品牌的實力和影響力也顯著提升�！秷蟾妗凤@示，跨境支付規(guī)模激增，助力全球貿(mào)易更通暢；依托跨境電商，中國中小企業(yè)在全球化浪潮中展現(xiàn)出強勁的出海動能。

　　三是“新”意更足。在行業(yè)覆蓋面上，從過去日常吃穿用的基本生活用品出海，向前沿科技產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品以及如鋰電池等中間產(chǎn)品出海拓展；從技術(shù)創(chuàng)新的角度看，入選《報告》的十大案例中，相關(guān)智能設(shè)備、汽車、家電品牌等在行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新上處于領(lǐng)先地位，以技術(shù)迭代與場景創(chuàng)新驅(qū)動了品牌成長；從品牌角度看，特別是在跨境電商平臺的支持下，中小企業(yè)品牌出海更加便利，發(fā)展空間得到較大拓展，也促進了許多新消費品牌的不斷涌現(xiàn)。

　　四是伙伴更多。目前，我國是全球150多個國家和地區(qū)的主要貿(mào)易伙伴，出口覆蓋面從傳統(tǒng)歐美市場更多向新興市場拓展，與貿(mào)易伙伴的聯(lián)結(jié)也越來越緊密。中國品牌出海的過程中，“朋友圈”越來越大，帶動性也越來越強。

　　品牌出海質(zhì)量提升的關(guān)鍵因素

　　中國品牌出海邁上新臺階，整體質(zhì)量和競爭力提升，與中國超大規(guī)模的市場優(yōu)勢、日益完善和不斷升級的制造業(yè)優(yōu)勢，以及科技創(chuàng)新能力的不斷提升密不可分。

　　我國擁有全球最大、最豐富的制造業(yè)體系，且在出口領(lǐng)域中，高品質(zhì)、高端制造業(yè)出口增長明顯，2024年機電產(chǎn)品的中高端裝備出口增長超四成。

　　創(chuàng)新投入不斷增長也為中國品牌的出口增添力量。國家高度重視科技創(chuàng)新，政府及資本市場對中國產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新投入持續(xù)增加，加速了創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，搶占全球科技創(chuàng)新的前沿領(lǐng)地。中國超大規(guī)模的市場優(yōu)勢，也使得科技創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)化后，能夠讓中國品牌加速形成規(guī)模優(yōu)勢，打造出競爭優(yōu)勢與成本優(yōu)勢。

　　此外，中國品牌多年來在參與全球競爭的過程中，通過向全球先進企業(yè)、先進技術(shù)學習，自身的制造能力、管理能力、營銷能力和對國際市場的把握能力都在提升，為中國品牌更好地走向目標市場提供助力。

　　積極應(yīng)對品牌出海挑戰(zhàn)

　　當前百年變局持續(xù)演進，中國企業(yè)的品牌出海之路既充滿了機遇，也面臨諸多挑戰(zhàn)。筆者認為，企業(yè)還應(yīng)至少在以下方面作出提升，以應(yīng)對品牌出海挑戰(zhàn)。

　　在合規(guī)性方面，中國品牌出海應(yīng)全面了解目標市場國家的法律、文化和商業(yè)環(huán)境，制定相應(yīng)的合規(guī)策略，確保品牌在海外市場合法運營和長期發(fā)展。比如熟悉了解當?shù)氐闹R產(chǎn)權(quán)、數(shù)據(jù)隱私、產(chǎn)品合規(guī)、廣告營銷、消費者保護等規(guī)定。

　　在本地化方面，從《報告》中可以看出，許多中國品牌通過“本土化敘事”、強調(diào)品牌形象和當?shù)匚幕诤�，�?gòu)建了品牌信任的紐帶。后續(xù)，還應(yīng)更積極地利用本地的人才、本地市場、本地優(yōu)勢，來實現(xiàn)中國品牌與當?shù)厥袌鲩g的互促式發(fā)展。

　　在品牌傳播方面，應(yīng)當提高品牌聲量，并向“聲譽沉淀”邁進。許多中國品牌在國際市場面臨知曉度不高的問題，可以通過與當?shù)刂髁髅襟w建立良好關(guān)系，合理利用目標市場的主流社交平臺進行品牌傳播，講述品牌、樹立品牌形象。從國家角度看，也應(yīng)為出海企業(yè)品牌傳播提供更多渠道，幫助出海企業(yè)在國際市場站穩(wěn)腳跟。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：張芷菡