中新經(jīng)緯4月25日電 (謝婧雯 閆淑鑫 實(shí)習(xí)生 賀賽)連日來(lái)，京東與美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)關(guān)注。

　　自2月京東外賣上線以來(lái)，雙方動(dòng)作頻頻：京東推出為騎手繳納五險(xiǎn)一金等政策，創(chuàng)始人還親自配送；美團(tuán)4月宣布千億餐飲扶持計(jì)劃并上線即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

　　京東、美團(tuán)到底在爭(zhēng)什么？

　　京東、美團(tuán)動(dòng)態(tài)時(shí)間線 中新經(jīng)緯制圖

　　起于“即時(shí)零售”

　　京東和美團(tuán)作為兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，二者原本有著明顯差異。

　　電商分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東向中新經(jīng)緯介紹，京東屬于典型的電商賣貨零售公司，它通過(guò)采購(gòu)買貨、自建物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施來(lái)保證供應(yīng)鏈和物流服務(wù)的確定性，吸引的是具有一定購(gòu)買力的人群。而美團(tuán)則是一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)，以團(tuán)購(gòu)餐飲、到店服務(wù)等業(yè)務(wù)為主，采用純平臺(tái)模式，物流網(wǎng)絡(luò)也并非自建，而是借助外賣業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢(shì)形成。

　　京東集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，京東全年商品收入為9280億元，占總收入的80.1%。其中，“電子產(chǎn)品及家用電器商品收入”和“日用百貨商品收入”分別占商品收入的60.9%和39.1%。

　　美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入同比增長(zhǎng)20.9%至2502.47億元，占總收入的74.12%。其中，配送服務(wù)收入980.65億元，占核心本地商業(yè)收入的39.2%；傭金收入922.89億元，占比36.9%。

　　“兩家公司的基因和核心業(yè)務(wù)不太一樣，但如今在‘即時(shí)零售’(線上下單，線下30分鐘送達(dá))這個(gè)交匯點(diǎn)上產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)�！崩畛蓶|表示。

　　京東對(duì)于即時(shí)零售的布局，最早可追溯至2015年。當(dāng)年4月，京東到家正式上線。2016年4月，京東與達(dá)達(dá)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)達(dá)成為京東旗下本地即時(shí)零售和配送平臺(tái)。2021年，京東上線即時(shí)零售“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)。

　　美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)則主要包括美團(tuán)閃購(gòu)、小象超市。據(jù)了解，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)最早于2018年在美團(tuán)內(nèi)部上線。

　　據(jù)華西證券4月16日研報(bào)，美團(tuán)閃購(gòu)采用與各類零售商家以及本地商家合作的模式，依托美團(tuán)外賣配送網(wǎng)絡(luò)，提供日用品、食品、醫(yī)藥健康等商品的快速配送服務(wù)。2020年，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥黾兙�上的便利店前置倉(cāng)模式“閃電倉(cāng)”，專注于服務(wù)線上用戶，能夠在半小時(shí)內(nèi)將商品送達(dá)消費(fèi)者手中。截至2024年底，美團(tuán)閃購(gòu)已覆蓋了全國(guó)2800個(gè)縣市，閃電倉(cāng)已廣泛覆蓋全國(guó)超200個(gè)城市(占全國(guó)城市總數(shù)的29%)，倉(cāng)庫(kù)數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)座，日均訂單量突破1000萬(wàn)單以上。

　　2024年10月15日，在美團(tuán)閃購(gòu)舉辦的2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中透露，當(dāng)前超過(guò)3萬(wàn)個(gè)美團(tuán)閃電倉(cāng)已覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、日百服飾等消費(fèi)者生活的方方面面。

　　據(jù)上述華西證券研報(bào)，平臺(tái)型即時(shí)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”格局，美團(tuán)閃購(gòu)以35%份額領(lǐng)跑(日均訂單量超1000萬(wàn)單)，京東到家、餓了么非餐分列二三位。

　　“美團(tuán)悶聲發(fā)財(cái)多年，再不反擊，京東要被‘抄家’了。”李成東稱，美團(tuán)通過(guò)多年在“即時(shí)零售”領(lǐng)域的發(fā)展，在業(yè)務(wù)層面對(duì)京東造成了壓力。此外，美團(tuán)在品類拓展上也已逐漸貼近京東的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從早期的鮮花、送藥等業(yè)務(wù)，逐步延伸至3C家電商超等品類。這些品類正是京東自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在，京東自然不能坐視不管。

　　李成東表示，過(guò)去京東一貫以優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)和快速的物流服務(wù)為特色。而如今美團(tuán)憑借即時(shí)零售的30分鐘達(dá)或1小時(shí)達(dá)，在配送速度上超越了京東(傳統(tǒng)物流速度)，這無(wú)疑對(duì)京東的用戶黏性和市場(chǎng)份額構(gòu)成了威脅。若京東不做出改變，其在零售領(lǐng)域的地位可能受到侵蝕。

　　北京達(dá)睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師馬繼華向中新經(jīng)緯表示，電商市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸趨緩，步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，京東希望尋求新的增量市場(chǎng)�！凹磿r(shí)零售不僅針對(duì)線下商超、便利店等，還能覆蓋大大小小的餐飲店，是當(dāng)前一大增量市場(chǎng)，京東希望在這方面有所突破�！�

　　京東為何瞧上外賣？

　　隨著業(yè)務(wù)不斷拓展，如今兩大巨頭各自瞧上了對(duì)方的核心領(lǐng)地——美團(tuán)盯上了數(shù)碼家電，京東則瞄準(zhǔn)了外賣。為何？

　　李成東指出，即時(shí)零售行業(yè)的門檻從用戶端來(lái)看并不高，用戶關(guān)注的重點(diǎn)為商品豐富度和服務(wù)及時(shí)性。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于養(yǎng)成用戶習(xí)慣。美團(tuán)憑借外賣業(yè)務(wù)的高頻次和及時(shí)性，已經(jīng)建立起用戶在其平臺(tái)消費(fèi)的生活習(xí)慣。“用戶點(diǎn)外賣習(xí)慣了用美團(tuán)，那么買手機(jī)、買商超日用品也容易順手用美團(tuán)。反觀京東，若沒(méi)有外賣業(yè)務(wù)，從長(zhǎng)期來(lái)看難以黏住用戶，由此在即時(shí)零售業(yè)務(wù)端可能被美團(tuán)拉開過(guò)大差距�！�

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去十年中呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2024年中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為16357億元，同比增長(zhǎng)7.2%，行業(yè)滲透率達(dá)28.0%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)在線餐飲外賣行業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步增大，2027年達(dá)19567億元。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向中新經(jīng)緯介紹，外賣業(yè)務(wù)屬于高頻、高黏性的本地生活業(yè)務(wù)，本質(zhì)上看是流量入口。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，尤其是像京東這類TO C(對(duì)消費(fèi)者端)的企業(yè)，流量至關(guān)重要。

　　艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅則對(duì)中新經(jīng)緯表示，京東發(fā)力外賣，是基于市場(chǎng)前瞻性的考量，京東的電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度正在放緩，原本的物流優(yōu)勢(shì)被美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)蠶食，此時(shí)需要一些變革。

　　張毅提到，當(dāng)前用戶能接受的配送時(shí)長(zhǎng)通常在半小時(shí)左右，而這個(gè)速度是京東物流無(wú)法支撐的。因此，在面對(duì)如何打造一個(gè)更好的配送團(tuán)隊(duì)問(wèn)題上，向美團(tuán)學(xué)習(xí)做外賣可能是京東最好的選擇。

　　從此番較量中“招募品質(zhì)商家”的舉措來(lái)看，京東在進(jìn)軍外賣領(lǐng)域過(guò)程中正試圖形成差異化壁壘。

　　李成東分析認(rèn)為，招募品質(zhì)商家的競(jìng)爭(zhēng)策略契合京東的中產(chǎn)用戶群體定位，目前京東仍舊主攻一、二線城市，并未下沉。此外，“黑暗料理”被消費(fèi)者常常詬病，京東強(qiáng)調(diào)商家資質(zhì)和食品安全，有利于形成競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　運(yùn)力爭(zhēng)奪或?yàn)椤皣�魏救趙”

　　4月21日，京東一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，將此次較量推向高潮。在公開信中，京東直指競(jìng)對(duì)平臺(tái)強(qiáng)迫騎手“二選一”，導(dǎo)致騎手收入降低，并稱競(jìng)對(duì)平臺(tái)強(qiáng)迫騎手“二選一”的行為導(dǎo)致京東平臺(tái)部分外賣訂單延遲。

　　此外，京東宣布加大全職騎手招聘力度，未來(lái)三個(gè)月將招聘名額由5萬(wàn)名提高到10萬(wàn)名；為騎手對(duì)象安排工作，比如全職快遞員、全職保潔，實(shí)現(xiàn)“雙職工”待遇；所有超時(shí)20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單等。

　　事實(shí)上，在運(yùn)力爭(zhēng)奪方面，京東1個(gè)月前就已有動(dòng)作。3月20日，京東外賣宣布，已與超1萬(wàn)名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同，正逐步落實(shí)五險(xiǎn)一金的繳納工作。外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的所有成本，包含個(gè)人所需繳納部分，全部由京東承擔(dān)。

　　“這并非單純搶奪運(yùn)力，而是一種戰(zhàn)略性的圍魏救趙打法�！�針對(duì)京東給外賣騎手推出的繳納五險(xiǎn)一金等福利政策，李成東給出了另一種解讀視角，在他看來(lái)，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)訂單量巨大，能達(dá)到每日8000萬(wàn)單，加上其他即時(shí)零售訂單量，接近1億訂單量，相當(dāng)于京東20倍的體量，而這意味著背后物流員工的數(shù)量也可能相差20倍。京東提升騎手福利，如果美團(tuán)跟進(jìn)為騎手繳納社保，將極大增加運(yùn)營(yíng)成本，使美團(tuán)在資源分配上面臨壓力，或?qū)�減少對(duì)3C家電及新業(yè)務(wù)推廣的補(bǔ)貼投入。

　　達(dá)達(dá)集團(tuán)在2024年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上介紹，其年度活躍騎手?jǐn)?shù)量接近130萬(wàn)，累計(jì)注冊(cè)騎手?jǐn)?shù)量數(shù)千萬(wàn)。而根據(jù)美團(tuán)2024年度業(yè)績(jī)報(bào)告披露的數(shù)據(jù)，‌2024年美團(tuán)全國(guó)范圍內(nèi)月均有單騎手?jǐn)?shù)量為336萬(wàn)‌。

　　“倒逼服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化”

　　“當(dāng)下京東雖然在外賣業(yè)務(wù)上‘喊話聲’很大，但是我們近期的調(diào)查結(jié)果顯示，目前很多消費(fèi)者對(duì)京東外賣的服務(wù)滿意度并不高，主要原因是配送時(shí)間較長(zhǎng)及可選擇性少�！睆堃惚硎�，重資產(chǎn)的倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)是京東的特色，而美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式整體來(lái)說(shuō)更偏重平臺(tái)化、輕資產(chǎn)。相較而言，美團(tuán)對(duì)騎手的管理有一套更為系統(tǒng)的算法，且中小商戶基礎(chǔ)牢固。所以，從發(fā)展外賣業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，二者差距比較大。

　　張毅認(rèn)為，京東在物流配送方面有一定優(yōu)勢(shì)，其本身在組織優(yōu)化、運(yùn)力效率、成本，以及原有業(yè)務(wù)的協(xié)同性具有基礎(chǔ)。但是京東在外賣界建立消費(fèi)者對(duì)它的信心并非易事，從已經(jīng)根深蒂固的美團(tuán)手上搶到訂單，并不是每單增加一兩塊錢就可以實(shí)現(xiàn)的。

　　“外賣業(yè)務(wù)是京東與美團(tuán)的決勝局�！崩畛蓶|認(rèn)為，過(guò)去十年，京東到家和達(dá)達(dá)雖然在即時(shí)零售領(lǐng)域布局，但如今未能超越美團(tuán)，其中關(guān)鍵正是美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)。美團(tuán)憑借外賣這一高頻業(yè)務(wù)，不僅積累了龐大的用戶群體，還建立了強(qiáng)大的用戶聯(lián)系與用戶習(xí)慣。

　　在張毅看來(lái)，京東闖入外賣界，一定程度上對(duì)美團(tuán)用戶和騎手都會(huì)產(chǎn)生影響。他認(rèn)為，這將倒逼美團(tuán)在服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化、供給方面提升。從這個(gè)角度而言，京東的闖入對(duì)商家、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)未必是壞事。從行業(yè)生態(tài)來(lái)看，外賣多巨頭多玩家的格局也可能會(huì)形成。

　　“京東在外賣、即時(shí)零售的布局，毫無(wú)疑問(wèn)是下一個(gè)戰(zhàn)略關(guān)口，如今只能選擇突破。如果失敗，對(duì)京東來(lái)講壓力將加大�！睆堃惴Q。

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