中新經(jīng)緯8月22日電 題：從“悟空”破圈看跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵

　　作者 陳剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)

　　近日，游戲《黑神話：悟空》發(fā)售，不但游戲本身銷售火熱，相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品也順利實(shí)現(xiàn)“破圈”，“悟空”不但為游戲周邊帶去銷量，還引起聯(lián)名品牌熱度的提升。

　　《黑神話：悟空》的“破圈”關(guān)鍵在于其IP打造的成功性。這款游戲的主角悟空本身就是中國(guó)人家喻戶曉的形象，故事背景和中國(guó)元素，不但能夠吸引游戲玩家，也能與更廣泛的文化消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，游戲公司對(duì)該游戲的推廣、營(yíng)銷早有布局。自2020年8月發(fā)布第一支預(yù)告片以來(lái)，游戲公司不斷地打造自身產(chǎn)品吸引力和營(yíng)銷亮點(diǎn)，還注冊(cè)了多個(gè)級(jí)別的相關(guān)商標(biāo)，也可見對(duì)后續(xù)游戲衍生產(chǎn)品和IP營(yíng)銷的提前布局。

　　“悟空”頂流IP打造的成功吸引了眾多品牌參與營(yíng)銷。發(fā)售后短短兩日，不少合作品牌都取得了較好的銷量和關(guān)注度。其實(shí)，近年來(lái)各個(gè)品牌圍繞動(dòng)畫、游戲等IP進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷的舉動(dòng)不少，但真正實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)銷量、實(shí)現(xiàn)“破圈”的卻不多，更多企業(yè)把IP聯(lián)名當(dāng)做品牌“蹭流量”的一種方式。從《黑神話：悟空》品牌合作中，我們或許可以獲得一些對(duì)運(yùn)營(yíng)好品牌聯(lián)名營(yíng)銷的啟示。

　　第一，品牌在聯(lián)合營(yíng)銷中要找到“共性”，然后各取所需。《黑神話：悟空》聯(lián)合品牌推出游戲周邊、手柄、專屬游戲妙控臺(tái)等，這些都是與游戲本身或必須使用的設(shè)備直接相關(guān)的；而跨界與瑞幸、滴滴青桔、山西文旅等聯(lián)合營(yíng)銷，這些看似無(wú)關(guān)的品牌聯(lián)合，其實(shí)背后也經(jīng)過了深思熟慮。比如瑞幸，咖啡的功能性不是品牌希望達(dá)到的最終消費(fèi)需求，品牌聯(lián)名要考慮的是能不能在功能性的消費(fèi)需求之上再創(chuàng)造新的增長(zhǎng)，把這種咖啡變成一種文化、變成生活方式。本身較為單薄的產(chǎn)品功能同頂流IP的結(jié)合，可以使品牌變得更豐滿。再如跨界聯(lián)名的滴滴青桔共享單車，一方面它年輕的消費(fèi)群體與《黑神話：悟空》的重合度較高，另一方面通過品牌聯(lián)名的賦能，更能使得共享單車從簡(jiǎn)單的出行工具功能延伸為一種時(shí)尚生活的選擇，進(jìn)而為品牌創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　第二，品牌聯(lián)名的流量轉(zhuǎn)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。許多品牌把聯(lián)名當(dāng)作是一次性的促銷活動(dòng)，然而有效的聯(lián)名IP不是一個(gè)簡(jiǎn)單引流的過程，而是塑造品牌調(diào)性、品牌風(fēng)格的連續(xù)的過程。品牌聯(lián)名應(yīng)從點(diǎn)到面立體地同IP結(jié)合，在授權(quán)范圍內(nèi)合理地?cái)U(kuò)大IP的使用，提升IP的影響力。同時(shí)，品牌一定要理解，當(dāng)前消費(fèi)者處于數(shù)字生活的空間中，在這樣的環(huán)境中同用戶溝通，一定要把產(chǎn)品融入數(shù)字生活，才能持續(xù)地塑造品牌風(fēng)格。現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)通過各種聯(lián)名活動(dòng)展示，希望在消費(fèi)者心中留下品牌的穩(wěn)定印象，而在數(shù)字生活中，品牌應(yīng)該把現(xiàn)實(shí)生活中好的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步放大，利用技術(shù)形成新的品牌環(huán)境、品牌記憶與元素的凝聚。(中新經(jīng)緯APP)

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