價(jià)格戰(zhàn)旋渦中的寶馬與經(jīng)銷商

　　車市價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，兩個(gè)月前退戰(zhàn)的寶馬，以一則“重返價(jià)格戰(zhàn)”的消息引發(fā)熱議。9月24日，北京商報(bào)記者從多家寶馬經(jīng)銷商處了解到，目前廠家方面依舊采取“減量保價(jià)”政策，減少車型配額、終端價(jià)格平穩(wěn)，店里并未接到調(diào)價(jià)通知。今年以來，各車企拼成本、殺價(jià)格，激烈的價(jià)格戰(zhàn)讓經(jīng)銷商與車企遭受“重創(chuàng)”，因此寶馬選擇“退戰(zhàn)”能夠緩解經(jīng)銷商壓力，但“保價(jià)”產(chǎn)生的副作用也逐步顯現(xiàn)，今年8月寶馬在華銷量接近腰斬。在“減量保價(jià)”和“減價(jià)保量”間，寶馬進(jìn)退維谷。

　　經(jīng)銷商繼續(xù)穩(wěn)價(jià)

　　“店里未進(jìn)行大范圍降價(jià)，目前525車型分期優(yōu)惠仍為12萬元左右�！币患覍汃R4S店內(nèi)，銷售人員李鑫(化名)正與消費(fèi)者溝通車價(jià)。盡管李鑫多次向消費(fèi)者表示“價(jià)格已探底”，但最終客戶仍想再等等。對(duì)此，李鑫表示，從網(wǎng)上傳出寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)開始，不少消費(fèi)者咨詢價(jià)格能不能再降，但目前車型優(yōu)惠確實(shí)已回不到今年6月時(shí)的價(jià)格“洼地”。

　　寶馬經(jīng)銷商頻繁接到消費(fèi)者詢價(jià)電話的背后，是近日傳出的一則報(bào)道。該報(bào)道稱，寶馬多款熱銷車型價(jià)格下調(diào)，其中寶馬i7降價(jià)超50萬元。隨即，“寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)”的話題沖上熱搜�！敖�期終端優(yōu)惠波動(dòng)不大，有些優(yōu)惠的增減也是店內(nèi)根據(jù)車型銷售情況的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)。”一位寶馬4S店銷售人員表示，i7降價(jià)幅度大，主要由于部分經(jīng)銷商在清理庫存車，但庫存量基本為1—2輛，并不具備參考性。

　　北京商報(bào)記者了解到，目前寶馬店內(nèi)的新車優(yōu)惠區(qū)間為約5萬—12萬元，基本與今年8月持平。一位寶馬經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人稱，今年上半年確實(shí)優(yōu)惠力度大，隨后7月便開始“減量保價(jià)”，9月的車型優(yōu)惠相比7月有所增加，但浮動(dòng)僅為幾千元。

　　上述寶馬經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人舉例稱，今年6月寶馬525車型分期優(yōu)惠約14萬元，7月收縮至約11.5萬元，目前優(yōu)惠在12萬元左右。而熱銷車型寶馬X5 3.0T，消費(fèi)者全款購車并無優(yōu)惠，分期購車優(yōu)惠在5萬元左右，6月時(shí)能優(yōu)惠6萬—7萬元。

　　“此前曾優(yōu)惠至18萬元的寶馬i3，目前裸車價(jià)也提至20萬元左右�！鄙鲜鰧汃R經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，每個(gè)月的車型優(yōu)惠均按照店內(nèi)新車銷售情況進(jìn)行微調(diào)，目前優(yōu)惠幅度均在正常范圍內(nèi)。

　　據(jù)寶馬中國內(nèi)部人士透露，今年中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰(zhàn)。但是，寶馬近期沒有對(duì)建議零售價(jià)做任何調(diào)整。授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自主決定零售價(jià)格，最終成交價(jià)受具體交易情況影響。

　　單店新車配額縮減1/3

　　今年上半年，車市價(jià)格戰(zhàn)升溫，作為豪華頭部車企的寶馬也下場(chǎng)“參戰(zhàn)”，終端價(jià)格大幅度下探。以寶馬i3為例，彼時(shí)優(yōu)惠幾乎打?qū)φ�，裸車價(jià)降至18萬元左右，同時(shí)熱銷燃油車型如3系、5系、X5等的優(yōu)惠處于高位。今年7月初，各寶馬4S店開始接到廠家“減量保價(jià)”的通知，隨后終端優(yōu)惠開始收縮。一位寶馬經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示，每周都會(huì)調(diào)節(jié)新車優(yōu)惠，今年7月底至8月初優(yōu)惠才穩(wěn)定下來。彼時(shí)，寶馬中國內(nèi)部人士表示，今年下半年將“重質(zhì)”，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　據(jù)了解，寶馬通過縮減銷售任務(wù)量的方式緩解經(jīng)銷商壓力。北京商報(bào)記者了解到，近兩個(gè)月寶馬中國方面一直在為經(jīng)銷商提供補(bǔ)貼，同時(shí)縮減提車配額，便于經(jīng)銷商消化庫存。“今年上半年，店內(nèi)的單月銷售任務(wù)量在200輛左右，目前銷售任務(wù)已降至130輛。”上述寶馬經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人透露，今年上半年店內(nèi)最高單月曾虧損300萬元，但隨著廠家對(duì)店面任務(wù)量的調(diào)整，店內(nèi)的盈虧情況逐漸平衡。

　　據(jù)上海杰蘭路信息科技有限公司披露的信息顯示，今年9月寶馬給所有經(jīng)銷商下發(fā)《2024年寶馬中國及華晨寶馬中秋國慶特別折讓政策》文件，該政策首先肯定今年7—8月宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后“經(jīng)銷商伙伴的盈利能力得到了改善”，同時(shí)為進(jìn)一步“解決經(jīng)銷商現(xiàn)金流和盈利性的問題”，給予全車系每輛1萬元的中秋國慶特別折讓。在外界看來，這也反映出寶馬在持續(xù)為經(jīng)銷商出臺(tái)商務(wù)扶持政策。

　　“新車優(yōu)惠的高低，一方面來自市場(chǎng)供需情況，另一方面來自廠家的銷售任務(wù)量。今年7月開始，廠家給店內(nèi)的配額縮減近三成，近兩個(gè)月庫存消化量已達(dá)五成�！币晃粚汃R4S店銷售人員對(duì)北京商報(bào)記者表示，以寶馬5系車型為例，今年上半年廠家給店內(nèi)的單月配額在20輛左右，目前配額縮減至12—13輛。

　　在中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)成員顏景輝看來，經(jīng)銷商與廠家相互依存，如果經(jīng)銷商被過度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所沖擊，最終也會(huì)反噬到車企本身。價(jià)格戰(zhàn)下，很多車企都“被”下場(chǎng)，但最終車企也會(huì)根據(jù)自身情況算清經(jīng)濟(jì)賬，幫助經(jīng)銷商緩解壓力也是保證品牌的持續(xù)性。

　　“誤傷”在華銷量

　　“減量保價(jià)”政策下帶來的銷量下滑，也讓寶馬進(jìn)入短暫陣痛期。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寶馬品牌全球銷量109.65萬輛，同比增長(zhǎng)2.3%。但在中國市場(chǎng)，銷量同比下滑4.2%。同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，今年上半年寶馬集團(tuán)凈利潤66.2億歐元，同比下滑達(dá)50%。在外界看來，幫助經(jīng)銷商減少壓力是一方面，另一方面寶馬也是為保住利潤。

　　事實(shí)上，今年7月寶馬調(diào)整銷售商務(wù)政策后，8月銷量開始下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年8月，寶馬在華銷量為3.48萬輛，同比下滑超四成。同時(shí)，寶馬也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。數(shù)據(jù)顯示，今年8月奔馳在華銷量4.9萬輛，奧迪在華銷量4.79萬輛。

　　在汽車分析師鐘師看來，寶馬終端優(yōu)惠縮減，一方面因?yàn)樽陨碚{(diào)整，另一方面也是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手釋放休戰(zhàn)信號(hào)，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，對(duì)于平穩(wěn)車市價(jià)格能產(chǎn)生一定利好。但市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并未停止，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，寶馬終端的調(diào)整讓銷量被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分流。

　　目前，持續(xù)“上攻”的自主品牌，已打破BBA(奔馳、寶馬、奧迪)主導(dǎo)的國內(nèi)豪華車市場(chǎng)格局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，豪華車中自主品牌的銷量占比，已從2021年1月的1.38%升至去年12月的17.33%。除BBA外，理想、問界、極氪等新勢(shì)力品牌持續(xù)搶占豪華車市場(chǎng)份額。

　　一位寶馬經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，目前寶馬面臨的不僅是傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)手，更來自造車新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)，這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方面善于營銷，另一方面能夠用智能化與科技感吸引消費(fèi)者。“目前寶馬方面減量最多的為新能源車型，包括i3、i5車型店內(nèi)均沒有現(xiàn)車，之前新能源車都是賠本賣�！�

　　“車市價(jià)格戰(zhàn)下，車企與經(jīng)銷商的壓力持續(xù)增加，寶馬通過用減量調(diào)節(jié)優(yōu)惠的方式保證經(jīng)銷商利益�！睒I(yè)內(nèi)人士如是認(rèn)為，但隨著銷量下滑，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額的下降，成為寶馬需要考慮的新問題。

　　北京商報(bào)記者 劉曉夢(mèng)