北京都有9塊9雙人餐了？

　　“9塊9搶199元的雙人餐啦！”

　　一家位于北京的椰子雞火鍋店在社交媒體上這樣寫道。

　　看著0.5折的優(yōu)惠力度，陳璐很是心動。雖然活動備注中明確寫著“每人限購一張”，但這難不倒她。借來老公和父母的手機，再算上自己那份，陳璐總共搶了四張折扣券。

　　今年以來，降價之風(fēng)席卷整個餐飲界，甚至有網(wǎng)友總結(jié)出周一到周日每天都有哪些低價套餐，比如周一麥當(dāng)勞，周二塔斯汀，周三漢堡王，周四肯德基，周五瑞幸等等。

　　在小紅書上搜索“霸王餐”，超過1.3億人次瀏覽。所謂霸王餐，即餐廳為了引流推出的超低價折扣活動。

　　這讓不少餐飲人感嘆：餐飲價格沒有最低，只有更低。

　　受商家降價影響，今年國內(nèi)餐飲收入有所放緩。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國餐飲收入2.6萬億元，同比增長7.9%，低于去年同期。但在商家以不惜損失利潤也要引流的同時，降價卻越來越不管用了。

　　餐飲價格一降再降

　　今年，濤哥終于有時間接閨女放學(xué)了。

　　5年前，濤哥在北京五環(huán)外開了一家燒烤店，營業(yè)時間從每天下午5點開始。本著親力親為的原則，過去5年里，每到下午4點，他就到店里“上班”了，要么幫后廚串個串，要么拾掇下桌椅板凳。而學(xué)校正好是下午4點放學(xué)，所以在今年以前，濤哥從沒接過閨女放學(xué)。

　　但從今年5月起，濤哥每天4點都準(zhǔn)時守在校門口。雖然他嘴上說著不想錯過孩子的重要階段，但更重要的原因其實是店里沒那么忙了，“客人差不多少了20%吧”。

　　客人少了跟菜品關(guān)系不大，主要是濤哥這邊的價格沒有其他家便宜。

　　價格戰(zhàn)濤哥不是沒見過，去年他就推出過138元的雙人套餐，差不多是原價的6折�！爱�(dāng)時效果還不錯，但到了今年就不咋行了”，價格戰(zhàn)的夸張程度超出了他的預(yù)期。

　　濤哥隔壁是一家東北鐵鍋燉，之前客單價在90元左右，今年五一前上線了69元雙人餐，是原價的3.5折。“這可北京啊，還是鐵鍋燉，69元什么概念？”他對此難以置信。

　　為了一探虛實，他特意安排朋友去體驗了一把，沒想到朋友回來居然說不錯。套餐里有魚有雞，而且量還不少，素菜則是白菜、土豆和寬粉，主食是玉米面貼餅子。

　　69元的鐵鍋燉不算什么，還有更夸張的。

　　9塊9的雙人餐。圖/大眾點評App

　　鐵鍋燉的隔壁是一家串串香，客單價也在90元左右。今年年初，濤哥發(fā)現(xiàn)這家店推出了9.9元買80串的雙人餐，僅為原價的1.4折。“雖然套餐里面沒含鍋底和小料，但即便點個最貴的鍋底(48元)，再加兩份小料(8元X2)，全部下來也不過74元，人均只要37元。”濤哥一邊給記者算賬，一邊嘟囔著“這是不過了嗎？”

　　事實上，從去年下半年開始， 降價就成為餐飲業(yè)的主旋律。而進入2024年，餐飲業(yè)的價格一降再降。

　　6月18日，快餐品牌鄉(xiāng)村基發(fā)布產(chǎn)品降價通知，宣布對包括“宮保雞丁飯”“香菇滑雞飯”在內(nèi)的4款產(chǎn)品進行降價。中國新聞周刊走訪發(fā)現(xiàn)，這4款產(chǎn)品的降價幅度在3.01-4.01元不等，約19%—25%。

　　就在鄉(xiāng)村基降價的同時，曾經(jīng)因“40元一碗面”走紅的和府撈面也宣布下調(diào)產(chǎn)品價格，最高降幅達32%，如草本骨湯軟骨面由35元降到了29元，會員價為25.5元。

　　而這也是和府撈面半年內(nèi)的第二次降價，目前其主流產(chǎn)品已經(jīng)全部降至30元以內(nèi)。和府撈面對中國新聞周刊表示，今年618全國門店切換菜單后，客流量大約增長了25%。

　　過去高不可攀的米其林餐廳，如今也走下了神壇。去年年底，人均消費超過1000元的新榮記推出了398元和598元兩檔的單人午市套餐。以398元套餐為例，總共8個菜品有葷有素有主食有甜品，還涵蓋了小鯧魚、板栗仔排、豆腐煲等多款新榮記招牌產(chǎn)品，一經(jīng)推出便引發(fā)一大波消費者打卡。

　　降價通常被認(rèn)為是應(yīng)對客流不足的無奈之舉，但作為京城餐飲的流量擔(dān)當(dāng)，胡大飯館也在去年加入了降價大軍。

　　一直以來，胡大飯館的“麻小”，即麻辣小龍蝦，都是20只起點。去年十一，餐廳將起售門檻降到了16只，今年暑期進一步降到了12只，此外部分招牌產(chǎn)品還增加了小份菜。

　　胡大飯館總經(jīng)理郭冬告訴中國新聞周刊，今年通過調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，總體上讓客單價下降了15%左右。目前，胡大飯館的客單價在130元上下。要知道，在2020年以前，去胡大飯館吃一頓小龍蝦，人均沒個200元下不來。

　　市場永遠有價格更低的產(chǎn)品

　　沒辦法，濤哥也只有硬著頭皮繼續(xù)加碼�？墒亲鳛橐患倚○^子，利潤本就不高，降價的空間從哪兒找呢？

　　答案是預(yù)制菜。

　　在醞釀了半個月后，濤哥在今年暑期推出了168元的四人餐，其中包含了20個肉串，一份酸菜魚，一份小龍蝦，兩份烤蔬菜，兩份小涼菜，主食則是一碗牛肉面。這些菜如果全部按照菜單上的價格單點，大約在380元，等于打了4折。

　　神奇的是，如此多的產(chǎn)品居然沒有虧本。

　　在菜單上，小龍蝦和酸菜魚的價格分別是88元和68元，“過去我們都是當(dāng)天從市場采購食材，再回到門店現(xiàn)做加工，其中僅食材成本就得占價格的一半。但今年全部改成預(yù)制菜后，小龍蝦成本不到20元，酸菜魚成本不到15元，毛利接近80%。”濤哥解釋道。

　　使用預(yù)制菜還有個好處，就是店里不需要那么多人了。

　　濤哥的店里原本雇了7個人，調(diào)整成預(yù)制菜后，廚房可以減去一個師傅，因為不需要炒菜了；前廳也能省去一個人，因為都是出品好的。而少了兩個員工能給濤哥每月省下15000元，“這可是純利啊”。

　　降價的效果立竿見影，這款套餐在上線后的1個月里就賣了近100份，且核銷率達80%，甚至還有顧客從40公里外的石景山跑過來。

　　進店的人肉眼可見地多了，但新的問題又來了——利潤沒了。

　　餐飲的利潤有相當(dāng)一部分來自酒水。按照濤哥的設(shè)想，食材不賺錢不怕，可以通過酒水再賺回來。而且濤哥特地在套餐里標(biāo)明不含酒水，可店里的酒水周轉(zhuǎn)卻越來越慢。

　　8月的一個晚上，濤哥去店里幫忙，正好兩對情侶走了進來。

　　在下單了168元的套餐后，四個人便自顧自地聊天去了。濤哥琢磨著“怎么也得喝點兒啊，不然沒氣氛�！庇谑撬�親自過去問客人要不要點酒水，結(jié)果對方揮揮手說不用了。

　　過了一會兒，烤串、酸菜魚、小龍蝦陸續(xù)都上了桌，這時一名外賣員提著12瓶燕京U8走了進來，正是那四位客人點的。

　　濤哥一問價格傻眼了，外賣商家搞活動買一送一，12瓶燕京U8只要48塊錢，每瓶4元，而在他的店里，一瓶燕京U8就得10元。“搞得我都想從線上進貨了�！�

　　更重要的是，如今單純降價似乎都未必能留住消費者了。

　　曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐飲品牌太二酸菜魚，人均消費在今年第二季度降至69元，一舉回到7年前。在北京市場，太二酸菜魚的招牌“最愛鱸魚酸菜魚”，小中大份的價格，分別從2022年的128元/198元/258元，降至目前的88元/138元/198元，其中份和大份與兩年前相比，降價幅度高達60元。

　　不過降價的同時，太二酸菜魚的翻臺率也降了。財報顯示，其翻臺率從去年同期的4.3次/天降至今年的3.8次/天，其中第二季度更是只有3.6次/天。

　　受此影響，太二酸菜魚的母公司九毛九也出現(xiàn)凈利潤下滑的情況，從去年同期的2.22億元降至今年的0.77億元，同比減少68.88%。對此，九毛九在公告中指出，主要是由于消費者習(xí)慣改變導(dǎo)致單店收入下滑。

　　連鎖經(jīng)營專家文志宏告訴中國新聞周刊，降價的邏輯是以價換量，不過有個前提，就是只是部分企業(yè)使用或者只在部分時間段降價，當(dāng)所有人都這么干的時候，降價就沒有效果了。

　　和府撈面也表示，以價換量的價格戰(zhàn)，是行業(yè)步入深度競爭的既定事實，但價格戰(zhàn)只在短期有效，因為市場永遠有更低價格的產(chǎn)品。

　　餐飲同質(zhì)化競爭態(tài)勢明顯

　　在郭冬看來，這一輪餐飲調(diào)整從表面上看是價格戰(zhàn)，背后其實反映了供求關(guān)系的變化，餐飲過剩了�！霸隽繒r代，我們只需要做好自己就可以了；但存量時代，主要矛盾就變成了競爭，所以就會有所謂的‘卷’”。

　　從美團的數(shù)據(jù)來看，2024年與2023年相比，餐飲行業(yè)的同店經(jīng)營數(shù)據(jù)、高線城市餐飲經(jīng)營數(shù)據(jù)、餐飲客單價都在下滑，但是全國餐飲市場的整體的客流其實并沒有下滑，反而有所提升，只是單店客流承壓很大。

　　而單店客流量承壓的原因，美團認(rèn)為是市場競爭在變激烈，也就是說，就餐人數(shù)和次數(shù)沒有增長很快，且新開店數(shù)增幅高于外出就餐人數(shù)增幅，這種情況必然導(dǎo)致單店客流量下降。

　　豪蝦傳品牌創(chuàng)始人蔣毅告訴中國新聞周刊，近年來，資本、人員大量涌入餐飲業(yè)。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年餐飲企業(yè)迎來了“報復(fù)性開店”的高潮，新增餐飲相關(guān)企業(yè)315.9萬家，與2022年同比增長25.9%；今年上半年雖然增速放緩，但依舊達到134.7萬家。當(dāng)前存續(xù)在業(yè)的餐飲企業(yè)數(shù)量為1631萬家，其中成立一年以內(nèi)的餐飲企業(yè)為255萬家。也就是說，15.7%的餐飲企業(yè)成立時間不到一年。

　　另據(jù)極海數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國餐飲門店數(shù)量不到65萬家。換句話說，中國餐飲門店數(shù)是美國的24倍，但中國的人口不過美國的4倍。

　　“如果去掉農(nóng)村人口，就算是城市里每個人每天都在餐廳就餐，平攤下來，一個餐廳的日均客流量都還不足100人；如果將在家里吃飯的人再去掉一半的話，那么每個餐廳的日均客流量，還不足50人；如果再把剛需快餐的70%去掉，特色餐飲門店的日均客流量可能連20人都不到�！笔Y毅分析道。

　　此外，線上平臺在帶來便利的同時，也間接放大了行業(yè)競爭的烈度。線上平臺擴大了餐飲服務(wù)半徑，但也讓餐飲競爭的半徑擴大。餐飲原來的競爭集中在3-5公里范圍內(nèi)，但如今餐飲人的對手可能從一條街變成一座城。

　　蔣毅指出，由于餐飲供給過剩，導(dǎo)致同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，這集中體現(xiàn)在兩個方面，一是餐飲類型的同質(zhì)化。

　　這一點在咖啡和茶飲兩大賽道展現(xiàn)得最為明顯。根據(jù)窄門餐眼，從2023年至2024年3月，全國大約新開12.7萬家咖啡店；而奶茶店最近一年也新開了超16.7萬家。

　　二是競爭方式的同質(zhì)化。“曾經(jīng)，餐廳的經(jīng)營是多方位的，從位置到裝修，從食材到味道，從服務(wù)到價格�，F(xiàn)在不管什么類型的餐廳，似乎只剩下打折降價。新店開業(yè)需要打折降價，經(jīng)營中客流不足也需要打折降價，餐飲人似乎不會別的了�！笔Y毅說道。

　　這也和新晉餐飲創(chuàng)業(yè)者的身份有關(guān)。據(jù)蔣毅觀察，最近一兩年的餐飲創(chuàng)業(yè)者多為小白，沒有太多餐飲行業(yè)經(jīng)驗，且過度迷信流量打法。

　　當(dāng)餐廳數(shù)量供過于求，再疊加嚴(yán)重同質(zhì)化，大面積閉店也就不難想象了。以價格戰(zhàn)殺得最狠的茶飲行業(yè)為例，最近一年13萬家奶茶店消失，平均每天有350多個經(jīng)營者遺憾離場。

　　蔣毅預(yù)測，在餐廳數(shù)量嚴(yán)重供過于求的大背景下，接下來很長一段時間里，餐飲門店的倒閉率會居高不下，如果下半年剎不住車，到年底的總閉店數(shù)大概率超過200萬家。

　　餐飲運營需要更加精細化

　　事實上，就餐需求其實還在，多家企業(yè)迎來了歷史上最好時候。

　　2024年上半年，海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入214.91億元，同比增長13.8%；核心經(jīng)營利潤達27.99億元，較去年同期增長13.0%，均創(chuàng)歷史新高。營收與核心經(jīng)營利潤雙增之外，海底撈翻臺率也取得新突破，達到4.2次/天，接近2019年的4.8次/天，但當(dāng)下的門店數(shù)量是2019年的近兩倍。

　　今年上半年，達美樂中國結(jié)束了長達三年的虧損，開始盈利。公司上半年營收達到20.41億元，同比增長48.3%。經(jīng)調(diào)整凈利潤5089.0萬元，相較于去年同期凈虧損1744.5萬元實現(xiàn)大幅增長；歸屬股東凈利潤1090.7萬元，同比增長24.6%。

　　百勝中國的收入與經(jīng)營利潤也創(chuàng)下歷史新高。上半年，公司總收入達到56.4億美元，同比增長1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤4.99億美元，同比增長2%。在門店數(shù)量方面，截至今年上半年，百勝中國門店總數(shù)達到15423家，凈新增779家門店。

　　分市場來看，雖然北京、上海等一線城市今年以來持續(xù)承壓，但四川、湖北、云南等省份的餐飲收入增速均在10%以上。

　　西貝餐飲董事長賈國龍指出，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢的時代，從現(xiàn)在開始徹底過去了，一去不復(fù)返了！怎么辦？只有精耕細作。如果不能精耕細作，就只能退出市場，退出這個行業(yè)。

　　郭東表示，精細化運營，意味著利潤不能光想著從消費者身上出，要向管理要利潤，向成本要利潤。以前餐飲都是成本決定價格，其實可以反過來思考，讓價格決定成本�！敖衲晗奶�，胡大下調(diào)了店里的酒水價格，但由于啤酒汽水的廠家也在搞促銷，其實我們的進價也低了，最后一算，酒水這塊業(yè)務(wù)在降價后利潤反倒比往年更高了�！�

　　在文志宏看來，精細化運營的核心就是降本。

　　目前來看，房租、人力和食材三項支出，依然是餐飲商家的成本大頭。根據(jù)《2023年中國餐飲年度報告》，房租、人力和食材三項支出占比商家總成本的70—75%。其中，房租是最大成本，不少店的房租甚至占到了月營業(yè)額的30%—40%。

　　目前，一線城市餐飲人的最大壓力來源就是成本太高。以濤哥的店為例，即便已經(jīng)位于北京五環(huán)外，面積也僅有120平左右，但一年的房租高達40萬元，一年的人工開支也達到50萬元。

　　從去年開始，不少餐飲品牌推出了衛(wèi)星店，衛(wèi)星店在選址上類似于衛(wèi)星一樣圍繞在堂食店周圍，為僅提供外賣的門店。目前，西貝、外婆家、綠茶、老鄉(xiāng)雞等餐飲品牌都已開設(shè)了衛(wèi)星店。

　　美團數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)星店的門店租金和裝修成本降低了60%，曝光增加30%以上。此外，下單轉(zhuǎn)化率提升了5個百分點，單店訂單是同期新店訂單量的1.74倍，平均利潤率達到14.8%。

　　文志宏表示，降本的速度一定要快過降價的速度，但降本決不能建立在降質(zhì)的基礎(chǔ)上。和府撈面也認(rèn)為，低端廉價食材和無序的促銷，只會死路一條。

　　“因為消費者要的不是單純的性價比，而是質(zhì)價比，即價格向下，品質(zhì)向上�！惫�冬指出。

　　濤哥雖然用預(yù)制菜替換了酸菜魚和小龍蝦，但店里最核心的燒烤并沒有替換的打算。在他看來，餐飲說白了還是味道，如果當(dāng)家產(chǎn)品也用預(yù)制菜，那就是砸牌子。

　　“你得知道底線在哪兒�！�

　　作者：余源