“老年甜寵劇”火爆：增量市場(chǎng)正在尋找“自己的風(fēng)格”

　　文 許夢(mèng)旖

　　“我看誰(shuí)敢動(dòng)她一下試試！”心懷純愛(ài)又隱瞞“霸總”身份的62歲雷志遠(yuǎn)閃亮出場(chǎng)。故事中的情節(jié)有著“灰姑娘+王子”的熟悉配方。只是英雄已上了年紀(jì)，女主的眼角也有了細(xì)紋。

　　9月中旬，繼《閃婚五十歲》爆火之后，又一“老年甜寵”劇沖出重圍，頭部短劇廠牌聽(tīng)花島出品的《閃婚老伴是豪門(mén)》引發(fā)現(xiàn)象級(jí)熱議，上線僅半個(gè)月抖音話題總量就已破25億，端原生播放量破5億，更是數(shù)日蟬聯(lián)各大短劇榜榜首，成為2024年的“全民爆款”網(wǎng)絡(luò)短劇。

　　“這部劇的付費(fèi)用戶與當(dāng)初我們預(yù)期的理想狀態(tài)是完全一致的，付費(fèi)用戶集中在40歲至60歲之間，男性占比達(dá)60%�！被ň硎沁@部劇的劇本監(jiān)制，她告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，最初只是幾個(gè)新編劇找了兩周的資料，將國(guó)產(chǎn)老電視劇與老年短劇的經(jīng)典片單都認(rèn)真拉片學(xué)習(xí)，劇本定位會(huì)之后，從準(zhǔn)備分集到最終定稿的全過(guò)程大概經(jīng)過(guò)了一個(gè)月的時(shí)間。

　　在該劇上播之前，花卷的心情是緊張與忐忑的，她向記者表示，這部劇會(huì)成為爆款是團(tuán)隊(duì)始料未及的。

　　“把這個(gè)夢(mèng)拍好”

　　劇本故事中，善良柔弱的58歲單親媽媽石小秀有著歹毒的兒媳婦、霸道的親家、廢柴兒子與惡貫滿盈的前夫，她與隱瞞身份的雷志遠(yuǎn)相親并于當(dāng)日閃婚。后來(lái)，石小秀發(fā)現(xiàn)丈夫的真實(shí)身份竟是雷氏集團(tuán)的董事長(zhǎng)，而自己走失的親生女兒也竟是雷志遠(yuǎn)收養(yǎng)的獨(dú)女。每當(dāng)女主被人羞辱時(shí)，雷志遠(yuǎn)都會(huì)如“天兵天將”般立刻出現(xiàn)，亮出自己的真實(shí)權(quán)力與人脈，讓原本勢(shì)利的親友對(duì)石小秀立馬賠禮道歉、刮目相看。

　　為什么“閃婚”題材會(huì)高密度地出現(xiàn)在老年短劇中？花卷解釋稱，“閃婚”是全民都喜歡的內(nèi)容形式，也是近兩年短劇排名第一的熱詞。花卷向記者直言，之前的老年短劇拍攝都有點(diǎn)粗糙，《閃婚老伴是豪門(mén)》沖出重圍“破圈”的原因是在于其影視質(zhì)感制作上的精良，制作團(tuán)隊(duì)對(duì)標(biāo)了國(guó)產(chǎn)電視劇，用經(jīng)典國(guó)產(chǎn)劇的影視質(zhì)感來(lái)做老年短劇，劇集的服化道及選角、場(chǎng)景也都在年輕觀眾的審美范疇內(nèi)，受眾年齡群體從二十多歲覆蓋到五六十歲。

　　不過(guò)，眼下有一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，短劇賽道的內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，且同樣存在于細(xì)分垂直的中老年短劇內(nèi)容中。主人公只是換了個(gè)身份，但劇本的套路卻如出一轍。

　　舉個(gè)例子，在流量短劇《閃婚五十歲》中，45歲的女主李淑芳不堪忍受家暴的丈夫與吸血的兒子，主動(dòng)離婚凈身出戶后，依靠閃婚的水電工丈夫(真實(shí)身份為集團(tuán)董事長(zhǎng))及早年走失的大兒子(被收養(yǎng)的集團(tuán)副總裁)撐腰，一路讓昔日欺凌她的“壞人”們垂頭喪氣，過(guò)上了幸福美滿的家庭生活。

　　“或許用戶向往與在意的并不是所謂的愛(ài)情，而是可以輕松處理應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)中瑣事的財(cái)力與權(quán)力。”香港中文大學(xué)人類學(xué)系碩士在讀生林宇向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者分析稱，在承受著現(xiàn)實(shí)生活中的壓力與委屈時(shí)，短劇中的“爽”點(diǎn)像是在密不透風(fēng)的家庭“牢籠”中為中老年用戶撕出了一條情緒的出口，俗套的“爽劇”替他們“一吐而快”地說(shuō)出了被隱藏著的心理訴求。

　　花卷也向記者表達(dá)出了她在用戶調(diào)研之后的心酸感受。她講了一個(gè)故事，在決定要拍老年短劇時(shí)，聽(tīng)花島的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一對(duì)一地去訪談身邊的老年人，想要去了解老年人生活中的真實(shí)“痛點(diǎn)”是什么。但讓人意外的是，老年人的第一大“痛點(diǎn)”全都是子女。

　　“老年人連做夢(mèng)都想的是給子女解決問(wèn)題，當(dāng)分析出這個(gè)結(jié)論的時(shí)候，我真的是充滿使命感的。我想要把他們的痛點(diǎn)做扎實(shí)，把這個(gè)夢(mèng)拍好，拍得圓滿�！被ň碚f(shuō)。

　　同時(shí)，花卷表示，今年春節(jié)期間，聽(tīng)花島嘗試了不少都市偶像題材短劇，比如《裴總每天都想父憑子貴》《厲總你找錯(cuò)夫人了》，當(dāng)時(shí)的付費(fèi)人群集中在30歲上下的年輕群體。

　　但在春節(jié)之后，或許是年輕人有了新的娛樂(lè)平臺(tái)或是投入了工作狀態(tài)，聽(tīng)花島的主要付費(fèi)人群發(fā)生了變化，40至60歲中老年男性成為消費(fèi)主力軍。花卷坦言，消費(fèi)年齡的轉(zhuǎn)向是聽(tīng)花島下注中老年短劇的一個(gè)重要契機(jī)，但創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也確實(shí)想要認(rèn)真呈現(xiàn)出老年人的愿望與他們向往的世界。

　　“我們當(dāng)時(shí)就是這樣想的，是充滿誠(chéng)意地想要表達(dá)出他們的真實(shí)情感需求。開(kāi)動(dòng)員會(huì)時(shí)我就說(shuō)了，我相信老年人是會(huì)愿意為我們付費(fèi)的，這是一種雙向奔赴。”花卷稱，過(guò)往電視臺(tái)會(huì)播出《闖關(guān)東》、《丑娘》等中老年受眾群體的影視劇，但如今國(guó)產(chǎn)劇的商業(yè)模式是需要植入廣告的，而老年人并不是廣告的核心受眾群體，因此面向老年人的國(guó)產(chǎn)劇變得很少了。但老年人的情感需求是一直存在的。

　　市場(chǎng)的嗅覺(jué)永遠(yuǎn)是最靈敏的。從2024年初開(kāi)始，老年短劇的供給就已經(jīng)開(kāi)始逐漸增多。記者綜合DataEye短劇熱力榜及WETRUE短劇熱度榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三個(gè)月來(lái)，投流熱度值月度榜單的TOP10中，中老年題材微短劇已占據(jù)4至5席。

　　“老年人與年輕人的真實(shí)心理需求是一樣的，都渴望愛(ài)與理解�！绷钟钫J(rèn)為，人是需要一個(gè)精神烏托邦來(lái)“跳脫”出家庭與社會(huì)角色的，每個(gè)人都有權(quán)利在自己的內(nèi)心世界中天馬行空，只是短劇讓被忽視的中老年人看見(jiàn)了自己被遮掩的痛苦與期盼，讓他們的需求“重見(jiàn)光日”。

　　分成模式是關(guān)鍵

　　記者注意到，短劇僅僅用半年的時(shí)間，就從過(guò)去小程序短劇充值，發(fā)展到了端原生、IAA(應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買)、IAP(應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn))等多元化商業(yè)模式并存。Quest Mobile發(fā)布的《2023銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，銀發(fā)人群App使用偏好榜單TOP10中，前5名均被短視頻App霸占。

　　花卷向記者透露，《閃婚老伴是豪門(mén)》是“聽(tīng)花島”春節(jié)后最掙錢的一部短劇，當(dāng)前這部短劇的充值總額約為3000萬(wàn)元，其中80%為投流成本與渠道費(fèi)用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200萬(wàn)元左右。另外，花卷表示，因?yàn)檫@部劇仍在投放，還沒(méi)有最終的總收入數(shù)據(jù)，但短劇的投流周期高峰僅有一周，充值總額估計(jì)不會(huì)再增長(zhǎng)太多，預(yù)計(jì)公司總收入在600萬(wàn)元左右。

　　對(duì)此，湖南省新的社會(huì)階層人士聯(lián)合會(huì)金融投資委副主任韓言銘向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，由于過(guò)往傳統(tǒng)IAP商業(yè)模式的制片方分成僅為5%，《閃婚老伴是豪門(mén)》引發(fā)業(yè)內(nèi)的集中關(guān)注是因?yàn)樗�的端原生模式獲得了純收入，成為細(xì)分賽道的范本。

　　短劇資深從業(yè)人士、大消費(fèi)分析師楊懷玉向記者表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，一般商業(yè)模式中的短劇收益將會(huì)為平臺(tái)方帶來(lái)暴利，但對(duì)于制作公司而言，收益占比將不會(huì)到達(dá)總收入的10%。

　　相對(duì)于過(guò)往的短劇商業(yè)模式，韓言銘顯然更傾向于端原生。他興奮表示，端原生模式可以做出更多的商業(yè)價(jià)值，可以培養(yǎng)藝人、做IP(文化產(chǎn)品)，端原生賬號(hào)也能形成資產(chǎn)，在商業(yè)上更為“性感”。

　　另外，韓言銘向記者介紹稱，端原生短劇會(huì)更接近于影視劇的制作邏輯，一些短劇公司會(huì)提前找出“炒CP”的賣點(diǎn)、制作預(yù)告片與海報(bào)，并會(huì)在粉絲群中發(fā)布相關(guān)劇集花絮、聯(lián)合主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)及矩陣號(hào)發(fā)物料，并及時(shí)進(jìn)行賬號(hào)維護(hù)、回復(fù)粉絲的相關(guān)提問(wèn)等。

　　今年3月底，淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布了2024年短劇扶持政策，宣布2024年將對(duì)品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持。淘寶在“逛逛”板塊中的二級(jí)頁(yè)面開(kāi)辟了短劇板塊“小劇場(chǎng)”，名為“小劇場(chǎng)”，用來(lái)播放各類短劇內(nèi)容。

　　4月10日，京東宣布投入10億元現(xiàn)金與10億流量扶持短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，京東在App首頁(yè)“逛”頁(yè)面的信息流中增加了與短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容，為用戶提供了更多觀看短劇的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，拼多多則在“多多視頻”的二級(jí)頻道上線了“短劇”入口，涵蓋了甜寵、虐戀、戰(zhàn)神、大女主等二十多種類別的短劇內(nèi)容。

　　另一邊，主打IAA模式的紅果短劇app日活躍用戶數(shù)量已突破3000萬(wàn)。上海銀色大地文化傳媒有限公司法人、“聽(tīng)花島”首席編劇張靜思向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，短劇大盤(pán)總體供給數(shù)量是在增加的，IAA會(huì)成為未來(lái)市場(chǎng)的主流盈利模式。

　　事實(shí)上，紅果短劇通過(guò)數(shù)十萬(wàn)元一部劇的保底模式已經(jīng)壟斷了短劇行業(yè)中的大部分產(chǎn)能。記者注意到，紅果短劇最新發(fā)布的6月短劇月報(bào)顯示，其旗下短劇6月總分賬額已過(guò)億元，2家版權(quán)方月分賬突破千萬(wàn)元，單劇月分賬超20萬(wàn)元的作品超過(guò)百部，TOP30分賬劇均為獨(dú)播劇。

　　北京市社會(huì)科學(xué)院管理研究所副研究員王鵬用一種更為淺顯易懂的方式表述出了短劇商業(yè)模式之間的差異。王鵬稱，IAA模式適用于擁有穩(wěn)定用戶基礎(chǔ)和付費(fèi)意愿的中老年觀眾群體；端原生模式適用于版權(quán)價(jià)值較高的優(yōu)質(zhì)短劇作品；IAP模式則可以根據(jù)特定品牌或企業(yè)的需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和投放。同時(shí)，他向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，未來(lái)將會(huì)有更多創(chuàng)新的短劇商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)出來(lái)。

　　9月25日，愛(ài)奇藝CEO龔宇公開(kāi)宣布，愛(ài)奇藝于當(dāng)日上線短劇場(chǎng)和微劇場(chǎng)，愛(ài)奇藝不會(huì)像微短劇行業(yè)現(xiàn)有的做法一樣將90%的收入用于投流，而是計(jì)劃與優(yōu)秀創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)合作，將超過(guò)70%的收入給到制作方，并且愛(ài)奇藝的VIP用戶可以免費(fèi)觀看全部微短劇。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)267.65%；預(yù)計(jì)2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。

　　難得的增量市場(chǎng)

　　步入6月，一紙“最嚴(yán)短劇新規(guī)”終于“靴子落地”。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》，自6月1日起，微短劇施行分類分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。新規(guī)一出，原先并未納入審核機(jī)制的微短劇市場(chǎng)正式步入“備案時(shí)代”。僅6月1日當(dāng)日，在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目備案系統(tǒng)中，就有3309部約22.7萬(wàn)集微短劇完成備案并獲上線備案號(hào)。

　　根據(jù)新規(guī)，微短劇的審核方式依據(jù)投資額的大小進(jìn)行分層審核，投資額度在100萬(wàn)元以上的“重點(diǎn)微短劇”由廣電總局審核，30萬(wàn)元到100萬(wàn)元之間的“普通微短劇”由省級(jí)廣電部門(mén)審核，30萬(wàn)元以下的“其他微短劇”由播出或?yàn)槠湟�流、推送的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)履行平臺(tái)內(nèi)容管理的職責(zé)。

　　楊懷玉認(rèn)為，盡管出臺(tái)了新規(guī)，但相比較于面對(duì)龐大受眾群體的電影及電視劇等傳統(tǒng)影視品類，短劇品類仍然有著更為寬松的創(chuàng)作表達(dá)環(huán)境。他向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，今后100萬(wàn)元以上的短劇項(xiàng)目占比將會(huì)降低，投資方對(duì)于審核周期長(zhǎng)的短劇會(huì)更為謹(jǐn)慎；投資金額在30萬(wàn)元以下的短劇項(xiàng)目會(huì)迅速提升；而投資金額在30萬(wàn)元至100萬(wàn)元區(qū)間的短劇需求市場(chǎng)將會(huì)變大，其具體項(xiàng)目變化將會(huì)取決于當(dāng)?shù)厥〖?jí)廣電部門(mén)的審核要求。

　　“聽(tīng)花島”編劇鐘小鐘則認(rèn)為，短劇實(shí)際上已經(jīng)慢慢摸索出了它獨(dú)有的成長(zhǎng)路徑，那就是“唯快不破”。她對(duì)記者說(shuō)，短劇的精華其實(shí)就在于它的“快”和“短”，不僅是制作周期上的快，劇本的內(nèi)容題材同樣會(huì)比傳統(tǒng)影視劇更有時(shí)效性與當(dāng)下性，往往可以與社會(huì)熱點(diǎn)話題或受眾最新痛點(diǎn)結(jié)合，也將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的增量市場(chǎng)。

　　Quest Mobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，50歲以上銀發(fā)人群已成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量的重要貢獻(xiàn)人群，刷短視頻、看短劇與直播已成為他們的娛樂(lè)方式之一。今年第一季度，中國(guó)50歲以上互聯(lián)網(wǎng)用戶增量達(dá)600萬(wàn)人，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)總增量的26.5%，在所有年齡段中位居第一并處于持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　也有人對(duì)此表示擔(dān)憂。9月25日，中國(guó)國(guó)際微電影展常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)青年導(dǎo)演向凱對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表達(dá)了他對(duì)于老年短劇賽道很深的擔(dān)憂。他認(rèn)為，老年人被欺騙性消費(fèi)的“收割”模式會(huì)破壞整個(gè)影視劇行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則，其與最初的“彈窗”廣告、電視保健品廣告套路如出一轍。

　　“如今社會(huì)需要一個(gè)文化消費(fèi)的新興出口，來(lái)刺激受眾的內(nèi)容娛樂(lè)需求。”楊懷玉向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者解釋稱，短劇就像是一個(gè)“縫合怪”，脫胎于最初的信息流廣告與短視頻故事，且效仿網(wǎng)絡(luò)大電影的快節(jié)奏制作，它是特定文化土壤中“夾縫”生長(zhǎng)出的新生事物，會(huì)隨著市場(chǎng)需求的變化不斷快速迭代。

　　楊懷玉認(rèn)為，只要市場(chǎng)愿意給出時(shí)間，短劇總歸會(huì)走出一條獨(dú)屬于自己風(fēng)格的道路，向著精良的制作標(biāo)準(zhǔn)與更細(xì)分的內(nèi)容創(chuàng)作方向成長(zhǎng)。

　　(應(yīng)受訪者要求，文中花卷、林宇、蛋蛋為化名。）