跨境電商企業(yè)業(yè)績分化，轉(zhuǎn)向多平臺、多市場運營

　　作者：鄭栩彤

　　海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國跨境電商進出口金額達到1.22萬億元，同比增長10.5%，高于同期國內(nèi)外貿(mào)整體增速4.4個百分點。在此之前，跨境電商進出口已從2018年的1.06萬億元增長至2023年的2.38萬億元�？缇畴娚探�年背靠國內(nèi)類型豐富且高效的制造業(yè)迅速壯大，新的影響因素則在不斷出現(xiàn)。

　　“我經(jīng)常聽到商戶講到獲客難的問題�！苯�日一場跨境電商業(yè)內(nèi)交流會上，一名從業(yè)者表示，全球經(jīng)濟承壓、國際關(guān)系和關(guān)稅變動給跨境電商帶來挑戰(zhàn)。“(宏觀環(huán)境)有一定挑戰(zhàn)，(但)當我回到美國，與美國公司總部交談時，或是在中國與非常了解中國的美國公司交談時，他們會說，中國仍是全世界最高效、高質(zhì)量的制造地之一，在采購方面，這一點不會改變�！敝袊�美國商會會長何邁可表示。

　　跨境電商行業(yè)數(shù)據(jù)繼續(xù)增長背后，除了國內(nèi)制造業(yè)優(yōu)勢仍在，行業(yè)出現(xiàn)了另一些新趨勢，據(jù)支付平臺PayPal介紹，商戶逐漸傾向于多市場和多渠道經(jīng)營，此外，以《黑神話·悟空》為代表的游戲等虛擬交易有了興起之勢。

　　多市場布局

　　“ ‘貨要賣到哪個市場去’過去是很容易回答的問題，我們可能有一大半客戶的第一個市場都是美國，但今天這個問題有了多種答案。美國依然是中國商戶出海最重要、最大的市場，歐盟、中東、拉丁美洲則越來越多成為商戶的選擇。” PayPal全球高級副總裁兼中國區(qū)首席執(zhí)行官邱寒表示。

　　“中東、南美、東南亞市場是國內(nèi)企業(yè)出海的熱門目的地，主要因素包括市場增長快、政策風(fēng)險也可能較小，而且基礎(chǔ)不算太薄弱。以中東為例，歐美企業(yè)較早進入，電商在2013年左右開始逐漸爆發(fā)，隨后引起很多國內(nèi)企業(yè)關(guān)注，國內(nèi)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者則在2015年左右開始進入當?shù)厥袌霾⒊掷m(xù)布局�！币幻�關(guān)注海外科技領(lǐng)域的投資人告訴記者。另有為電商直播提供云服務(wù)的廠商告訴記者，國內(nèi)企業(yè)較早進入東南亞市場，相較之下，東南亞市場競爭較激烈、市場較成熟，中東市場的特點則是客戶支付能力較強。

　　PayPal中國區(qū)高級銷售總監(jiān)蘇磊告訴記者，不同海外市場中，墨西哥等新興市場增長較快，傳統(tǒng)優(yōu)勢市場如美國、歐洲用戶在線比例則較低。在國內(nèi)，40%~50%的商品零售通過線上進行，歐美市場這一比例最高只有20%，有的在10%或10%以下，從這個角度看，歐美市場增長空間仍足夠。

　　從品類上看，新趨勢則是服務(wù)貿(mào)易增長。邱寒表示，服務(wù)貿(mào)易包括數(shù)字化、虛擬化產(chǎn)品。其中，直播、短劇領(lǐng)域的增長還未形成有統(tǒng)計意義的大基數(shù)數(shù)據(jù)，僅從近段時間的增長率看，可能“高得嚇人”，《黑神話·悟空》則在全球成為現(xiàn)象級游戲。

　　虛擬產(chǎn)品交易增多給支付環(huán)節(jié)帶來新挑戰(zhàn)。蘇磊表示，傳統(tǒng)外貿(mào)一般是實物類出口，一般發(fā)貨周期7~14天，數(shù)字服務(wù)則是即時交付，資金馬上就到中國商戶賬戶里，更易受到欺詐攻擊，支付方需要根據(jù)行業(yè)特性與商戶制定風(fēng)控策略來確保資金來源安全。

　　行業(yè)持續(xù)調(diào)整

　　跨境電商整體進出口數(shù)據(jù)仍維持增長，水面之下，一些深層調(diào)整則仍在繼續(xù)。

　　2020年，跨境電商火熱，吸引商家大量上架產(chǎn)品鋪貨。隨后因一些賣家出現(xiàn)操縱評論、向消費者索要虛假評論等違規(guī)行為，亞馬遜掀起“封號潮”。2021年9月，亞馬遜稱已整頓關(guān)停了約600個國內(nèi)品牌的銷售權(quán)限，涉及約3000個賣家賬戶。2022年，一些商家開始擺脫大平臺的約束，轉(zhuǎn)向做電商獨立站，但業(yè)內(nèi)很快發(fā)現(xiàn)，獨立站引流成本較高，并非所有人都能玩得動。2022年，因違反使用規(guī)則，一些賣家還被支付平臺凍結(jié)賬戶或劃扣資金。

　　經(jīng)歷合規(guī)風(fēng)波，同時行業(yè)競爭趨于激烈，跨境電商商家逐漸轉(zhuǎn)向精細和規(guī)范運營，同時布局多平臺分散風(fēng)險。

　　“我們觀察到疫情期間國內(nèi)賣家更多采用鋪貨方式，也就是較簡單粗暴的賣貨方式。而后續(xù)單純利用中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢進行簡單鋪貨的商戶在持續(xù)競爭中難以獲得優(yōu)勢，越來越多商家開始進行品牌化，在運營合規(guī)化、精細化等方面下功夫�！碧K磊告訴記者，以前簡單粗暴買流量的方式已無法滿足海外消費者需求，現(xiàn)在跨境電商商家需要保證產(chǎn)品力和精細化運營，例如網(wǎng)站設(shè)計、支付流程需符合當?shù)赜脩袅?xí)慣。合規(guī)方面，國內(nèi)商戶進入更多海外市場，商戶沖量快，易成為各地重點監(jiān)管對象，但整體而言商戶合規(guī)意識已比前兩年增強不少，包括建立品牌、商標，以及重視當?shù)睾弦?guī)運營，在稅務(wù)、法務(wù)方面有明顯進步。

　　“我們觀察到兩個明顯的方向，一是多市場布局有助于企業(yè)分散風(fēng)險，二是通過產(chǎn)品升級特別是開發(fā)獨特、有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品獲得更高利潤空間�！� 邱寒表示。

　　對比不同渠道，3D打印跨境電商Elegoo副總裁王冰冰告訴記者，亞馬遜傭金比例較高，獨立站成本相比之下有約8~10個點的空間可讓利用戶，兩者存在相應(yīng)價差。公司還在布局D2C(直接面向消費者)，該渠道的好處是商家可擁有用戶數(shù)據(jù)，便于做深度運營并拉長用戶生命周期、展示品牌，弱點則是相比亞馬遜等成熟渠道缺少天然流量加持。D2C占公司GMV(商品交易總額)比例已從2020年的百分比個位數(shù)增長至目前的20%~25%。

　　調(diào)整中的跨境電商行業(yè)，一些上市公司或明星企業(yè)的境況也出現(xiàn)分化，廠商擺脫此前行業(yè)合規(guī)整治影響、抓住新趨勢的進程并不一致。

　　初代跨境電商頭部“華南城四少”中，受亞馬遜“封號潮”影響，*ST有樹2021年、2022年、2023年和今年上半年均虧損，近期公司已進入預(yù)重整程序；正在沖刺港股上市的傲基科技在亞馬遜之外則增加了沃爾瑪、Wayfair等渠道，2023年公司收入86.8億元，同比增加22.3%，凈利潤同比翻倍，已從亞馬遜事件中有所反彈；賽維時代2021年、2022年凈利潤均錄得同比下降，2023年和今年上半年凈利潤出現(xiàn)同比增長，公司財報稱在亞馬遜之外今年已增加對Temu、TikTok等平臺的投入力度，并加大品牌孵化力度。

　　其他跨境電商企業(yè)中，樂歌股份去年營收39.02億元，同比增加21.61%，凈利潤6.34億元，同比增加189.72%，但因去年1月出售海外倉產(chǎn)生較大的處置收益，基數(shù)較大，今年上半年凈利潤同比下降了63.86%。安克創(chuàng)新去年營收、凈利潤均同比增長，今年上半年繼續(xù)增長，上半年在亞馬遜之外的第三方平臺收入同比增長超六成。