中新經(jīng)緯10月11日電 題：中高端酒店在縣域市場(chǎng)如何定位？

　　作者 孫小榮 中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)文化旅游專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)旅游改革發(fā)展咨詢委員會(huì)委員

　　孫小榮

　　在剛剛過(guò)去的“十一”假期，以青山綠水、古鎮(zhèn)小巷為代表的縣域旅游“一夜之間”成為寵兒。而在這場(chǎng)縣域旅游的盛宴中，高端酒店品牌們紛紛踏上“奔縣”的征途，給一場(chǎng)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的旅行加上華麗注腳，讓游客在享受自然美景的同時(shí)，體驗(yàn)到高品質(zhì)的服務(wù)與舒適。

　　全季、亞朵等輕奢連鎖品牌開(kāi)始出現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，包括萬(wàn)豪、洲際在內(nèi)的國(guó)際五星級(jí)連鎖酒店，也親自下場(chǎng)來(lái)到縣城。終究還是一場(chǎng)生意的高端酒店產(chǎn)業(yè)，要如何唱響這一曲“田園牧歌”？

　　縣域市場(chǎng)的歡樂(lè)頌：高端酒店是否適配？

　　在探討高端酒店是否適宜入駐縣域市場(chǎng)之前，首先需要厘清一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，即認(rèn)為郊區(qū)縣經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力不足，無(wú)法承載高端酒店。然而，現(xiàn)實(shí)情況并非如此簡(jiǎn)單。以東南沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)為例，部分郊區(qū)縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模和增速已超越中心城區(qū)，不乏知名企業(yè)和大牌酒店入駐其中。在旅游資源豐富、商貿(mào)產(chǎn)業(yè)繁榮的縣域，酒店的品牌集聚效應(yīng)也超越了中心城區(qū)。例如，部分“全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)能力，絲毫不遜于許多大都市。反問(wèn)一句，縣域憑什么就不能擁有高端品牌酒店？

　　從文旅視角審視，我們發(fā)現(xiàn)，眾多知名景區(qū)和文旅項(xiàng)目往往坐落于縣域，而非中心城區(qū)。如桂林的陽(yáng)朔、龍勝、興安等地，或是黃山、徽州古城、西遞、宏村、呈坎等景區(qū)，都是縣域的旅游瑰寶；這些“旅游中心”對(duì)高端酒店的需求日益增長(zhǎng)。

　　近兩年，高端品牌酒店下沉縣域，這源于一二線城市對(duì)于品牌酒店需求的飽和。而文旅消費(fèi)客群對(duì)獨(dú)特、小眾目的地的探索熱情日益高漲，縣域旅游的潛力和吸引力日益凸顯。同時(shí)，特色優(yōu)質(zhì)文旅資源豐富的或者優(yōu)質(zhì)企業(yè)集聚、商貿(mào)集聚的縣域，正在催生“文旅+商旅”的規(guī)�；�住宿需求。

　　舉例來(lái)說(shuō)，很多近兩年爆火的目的地曾“默默無(wú)聞”，比如甘肅天水因一碗麻辣燙而火熱。城市更新空間的轉(zhuǎn)向和文旅消費(fèi)喜好的轉(zhuǎn)向，形成兩種“下沉”的交互，構(gòu)建起縣域與品牌酒店的供需關(guān)系。這就是高端品牌酒店下沉縣域的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

　　中高端酒店的“奔縣變形記”：如何定位品牌調(diào)性？

　　高端品牌酒店的下沉，既源于市場(chǎng)需求，也受惠于品牌傳播的策略。在一些偏遠(yuǎn)但旅游資源獨(dú)特的縣域景區(qū)，酒店在旺季可獲取顯著收益，而在淡季則可視為品牌形象的流動(dòng)宣傳，即使在虧損時(shí)期，也能創(chuàng)造無(wú)形的品牌價(jià)值。例如，成為“網(wǎng)紅”打卡地，或出于支持偏遠(yuǎn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，都會(huì)產(chǎn)生品牌形象的傳播價(jià)值。而因此“節(jié)省”出來(lái)的“廣告費(fèi)”，可以抵消淡季的成本虧損。

　　因此，高端品牌酒店即便落地欠發(fā)達(dá)的縣域，在硬件上依然會(huì)保持“奢華”。對(duì)于旅行經(jīng)驗(yàn)豐富的旅行者而言，酒店的安全、舒適和本地化體驗(yàn)，或許比“奢華”更奢華。

　　應(yīng)當(dāng)注意的是，作為重資產(chǎn)尤其是成本投入更高的高端酒店，在縣域的布局需深思熟慮，謹(jǐn)慎評(píng)估目的地的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿�，比如有些縣域突然爆火，可能就是社交媒體上的一陣風(fēng)，未必具有更好的文旅發(fā)展環(huán)境和潛力。

　　同時(shí)，高端酒店也需注重品牌建設(shè)，融入當(dāng)?shù)匚幕�，提升服�?wù)質(zhì)量和體驗(yàn)感。例如，打造開(kāi)放共享的空間，增設(shè)互動(dòng)區(qū)，通過(guò)舉辦活動(dòng)、會(huì)議，借助社交媒體營(yíng)銷，強(qiáng)化酒店在縣域中的存在感和影響力。筆者認(rèn)為，讓住宿空間升級(jí)為趣玩空間，成為縣城必須去體驗(yàn)的文化地標(biāo)，是一種不錯(cuò)的趨勢(shì)，近年來(lái)，很多酒店的大堂都設(shè)有書店閱讀區(qū)、茶吧咖啡吧、親子互動(dòng)區(qū)等，將封閉的大堂逐漸打造為開(kāi)放的共享空間。

　　總而言之，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利固然是酒店的目標(biāo)，但如果高端品牌酒店的入駐能夠改變一個(gè)縣城的服務(wù)生態(tài)，引領(lǐng)縣城新的生活方式，那就是在盈利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了價(jià)值外溢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了更高層級(jí)的社會(huì)價(jià)值，這會(huì)進(jìn)一步為高端酒店的品牌賦能。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯：張芷菡