“雙十一”來了｜單瓶價(jià)差超百元，劍南春炮轟電商補(bǔ)貼產(chǎn)品矛盾加劇

　　隨著超長“雙十一”預(yù)熱的開始，電商平臺(tái)又有補(bǔ)貼低價(jià)大促名酒引流的趨勢，今日(10月18日)劍南春公開發(fā)文變相炮轟電商平臺(tái)所售補(bǔ)貼產(chǎn)品來源復(fù)雜，“疑似為回收拼湊銷售”，酒企和電商平臺(tái)之間的矛盾越發(fā)加劇。

　　劍南春公告稱，接到消費(fèi)者反饋，在對(duì)各電商平臺(tái)補(bǔ)貼的多個(gè)店鋪銷售的水晶劍南春進(jìn)行采樣，經(jīng)初步核查，采樣的水晶劍南春來源繁雜，疑似為回收拼湊銷售，已組織對(duì)采樣的水晶劍南春進(jìn)行檢測和分析，并提醒消費(fèi)者選擇劍南春官方旗艦店或經(jīng)過授權(quán)的店鋪進(jìn)行購買。

　　在業(yè)內(nèi)看來，劍南春此舉是對(duì)電商低價(jià)促銷其產(chǎn)品進(jìn)行的反擊。

　　今年以來，出于對(duì)流量的追求，電商平臺(tái)大規(guī)模地進(jìn)行了名酒低價(jià)促銷，“618”大促時(shí)，名酒產(chǎn)品的電商到手價(jià)已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價(jià)。今年“雙十一”剛開場，電商平臺(tái)再次祭出低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，記者在多家電商平臺(tái)看到，53度飛天茅臺(tái)酒百億補(bǔ)貼后價(jià)格下降到2061元/瓶，比上周下降了百元左右，而同期線下市場的批發(fā)價(jià)還要2300元/瓶。

　　記者注意到，劍南春也是本輪電商大促的主要產(chǎn)品之一，在部分電商平臺(tái)，劍南春官方銷售的52度水晶劍的價(jià)格為489元/瓶，而平臺(tái)補(bǔ)貼后同款售價(jià)為370元/瓶左右，價(jià)差超過100元。

　　一家白酒企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人看來，目前酒企和電商平臺(tái)雙方的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不同，電商平臺(tái)運(yùn)營人員是出于完成業(yè)績考核的角度，加大了電商白酒的銷售。

　　而作為傳統(tǒng)行業(yè)，白酒屬于信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者無法簡單地通過產(chǎn)品確定價(jià)格，白酒企業(yè)利用品牌建立了價(jià)值和價(jià)格體系，因此價(jià)格體系穩(wěn)定是酒企嚴(yán)守的底線。因此在各大平臺(tái)上，頭部白酒企業(yè)雖然大多開設(shè)了官方直播間，其大多是出于品牌宣傳的需求，官方直播帶貨的售價(jià)與線下持平或更高。

　　記者了解到，過去很長一段時(shí)間，白酒雖然對(duì)電商平臺(tái)缺乏控制力，但可以掌控向電商平臺(tái)供貨的經(jīng)銷商。但隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，社會(huì)庫存快速增長價(jià)格倒掛，電商平臺(tái)從市場中低價(jià)進(jìn)貨，再進(jìn)行補(bǔ)貼銷售，白酒企業(yè)也無法控制局面，只能發(fā)函炮轟。

　　酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，酒業(yè)電商渠道的銷售規(guī)模只有傳統(tǒng)渠道的10%左右，但是電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響非常大，劍南春發(fā)文背后也是中國互聯(lián)網(wǎng)電商與傳統(tǒng)酒業(yè)發(fā)生矛盾的一個(gè)縮影。

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，電商平臺(tái)需要流量，名酒的明星產(chǎn)品是引流大品類，在目前電商如此內(nèi)卷的競爭環(huán)境下，酒企可能要做好心理準(zhǔn)備，今年“雙十一”不排除成為白酒價(jià)格的分水嶺。