中新經(jīng)緯11月12日電 題：情緒價值驅(qū)動Z世代消費

　　作者 王微 中國國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所原所長、二級研究員

　　王微

　　隨著雙十一電商大促的落幕，通過相關(guān)消費數(shù)據(jù)，我們觀察到，Z世代(通常指1995-2009年出生)逐漸成為消費市場的主力軍。成長在經(jīng)濟、文化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時代，展示出獨特的消費理念與習慣，不僅帶來了新的市場活力，也為供需兩端提出了不同以往的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新機會。

　　相較于傳統(tǒng)消費模式，Z世代尤其看重消費的情緒價值，即購買產(chǎn)品或獲得服務所帶來的體驗感、愉悅感以及價值認同與思想共鳴，而不僅僅是功能上的需求。國風、國潮等具有文化象征意義的商品受到Z世代的熱捧，恰好反映了這種消費心態(tài)。

　　據(jù)中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合中國國際電子商務中心研究院、浪潮卓數(shù)發(fā)布的《2024雙十一消費洞察報告》(以下簡稱《報告》)顯示，在10月14日-11月3日的雙十一促銷期間，新中式首飾、新中式禮服、宋錦、博物館文創(chuàng)、非遺商品等具有中國文化內(nèi)涵和元素的產(chǎn)品銷量增幅超過50%。這不僅體現(xiàn)出Z世代對文化自信的高度認可，也揭示出情緒價值在其消費決策中的重要地位。Z世代的文化認同感為品牌帶來了新的商機，能夠與消費者產(chǎn)生情緒共鳴的品牌更易在競爭中脫穎而出。

　　在品牌選擇方面，Z世代更傾向于支持具有深厚文化底蘊的老字號品牌以及不斷創(chuàng)新的國貨新銳品牌，國貨的崛起成為不可忽視的潮流。在上述《報告》監(jiān)測的品牌零售額榜單中，國貨品牌加速崛起，TOP10品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)7席。這一趨勢表明，Z世代不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更看重品牌背后的文化共鳴與情感依托。對于他們來說，品牌忠誠往往建立在情感共鳴基礎(chǔ)上，而非單純的價格優(yōu)勢或產(chǎn)品特性。這就要求品牌在文化層面與Z世代展開更深層次的溝通，以獲得其情感上的認可。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，Z世代在消費信息獲取、處理和消費方式上更加依賴和適應網(wǎng)絡創(chuàng)新。上述《報告》指出，社交平臺成為Z世代的主要消費信息來源和消費決策的主要參考途徑，直播電商、達人帶貨等新興購物模式則成為他們?nèi)粘Ｏ�費的主要場景。Z世代消費者不僅希望了解產(chǎn)品功能，還渴望通過社交媒體找到與自己興趣和個性匹配的產(chǎn)品推薦，這種需求使他們對達人和網(wǎng)紅帶貨有很高的接受度。在“粉絲經(jīng)濟”帶動下，主播和達人的意見在Z世代的消費決策中扮演了重要角色。顯然，意見領(lǐng)袖在Z世代消費決策中的影響力不容小覷，而傳統(tǒng)廣告營銷的影響力顯得越來越薄弱。這就需要品牌營銷加快轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新，創(chuàng)造更多文化價值和情緒共鳴，以精準滿足Z世代多樣化、個性化的消費期待。

　　Z世代的消費特征不僅改變了市場需求端，也對供給端提出了更高的要求。我國具有豐富的產(chǎn)業(yè)體系和巨大的供給能力，但如何在高質(zhì)量供給和靈活響應之間找到平衡，成為品牌和平臺的主要挑戰(zhàn)。例如，隨著國風馬面裙等產(chǎn)品成為年輕人追捧的“爆款”，整個產(chǎn)業(yè)鏈需要具備從設(shè)計、生產(chǎn)到配送等各環(huán)節(jié)的快速響應能力，以應對瞬息萬變的市場需求。

　　另外，Z世代所偏好的直播帶貨模式也要求供應鏈具備強大的整合能力和高度的柔性和韌性，確保在熱門產(chǎn)品快速爆紅的情況下，能夠快速滿足大量的訂單需求。這種高效反應不僅依賴于生產(chǎn)端的靈活性，也需要供應鏈和物流系統(tǒng)的有效支持，以確保產(chǎn)品及時送達消費者手中。

　　Z世代的崛起對品牌的市場定位和產(chǎn)品開發(fā)方向同樣提出了新要求。這些新的消費偏好不僅影響了需求端，還推動著供給端的革新。面對Z世代的情緒價值需求，品牌必須跳出傳統(tǒng)思維，從文化、情感和共鳴層面來提升品牌價值，讓高質(zhì)量供給轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。例如，在產(chǎn)品設(shè)計上，可以通過深度發(fā)掘中國文化內(nèi)涵，合理運用中國文化元素和現(xiàn)代時尚要素進行創(chuàng)新，讓產(chǎn)品既符合傳統(tǒng)文化特色，又具備現(xiàn)代時尚感，以此俘獲年輕人的認同和形成共鳴。在供應鏈管理上，也應建立更加靈活的體系，確保在熱點產(chǎn)品迅速走紅的情況下，能夠及時滿足市場需求，避免因供應鏈滯后而失去機會。

　　從早期的網(wǎng)店模式，到如今的直播帶貨、達人推薦、社群互動等多樣化的電商模式，電商行業(yè)不斷創(chuàng)新和演進，為滿足Z世代的多元化需求帶來了新選擇。未來，電商平臺應繼續(xù)發(fā)揮技術(shù)和數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)賦能，實現(xiàn)對Z世代興趣和需求的精準捕捉。平臺不僅應提供豐富的數(shù)據(jù)資源，還需要具備強大的整合能力，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，為品牌與消費者之間搭建更緊密的互動橋梁。同時，平臺可以利用人工智能和個性化推薦技術(shù)，讓Z世代在消費過程中感受到個性化的服務體驗，增加品牌的情感附加值，推動供需兩端的高效匹配，實現(xiàn)供需互動和協(xié)同發(fā)展。

　　Z世代的情緒驅(qū)動型消費潮流為品牌和平臺提供了新的機遇，但也提出了新的要求。未來，品牌和平臺要在情緒價值驅(qū)動的消費環(huán)境下，學會快速捕捉市場脈搏，提供具有文化共鳴和情感價值的產(chǎn)品與服務。在供需兩端的持續(xù)創(chuàng)新下，中國消費市場將進一步升級，以滿足Z世代對文化、情感和個性化的需求。這一消費風潮不僅是Z世代的個性表達，也在深刻影響著中國市場的供需格局。對于品牌和平臺而言，如何更好地滿足Z世代的情緒價值需求，如何在產(chǎn)品和服務中融入更多的情感和文化元素，將是未來決勝市場的關(guān)鍵。(本文由中新經(jīng)緯對王微的采訪整理而成。)(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：張芷菡