年終盤(pán)點(diǎn) | 動(dòng)銷放緩、電商沖擊加速刺破白酒泡沫，新一年行業(yè)收縮或成主趨勢(shì)

　　欒立

　　在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的淡季和兩次電商低價(jià)大促之后，白酒行業(yè)在2024年感到了少有的疲態(tài)。價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企，也讓白酒行業(yè)進(jìn)入2015年復(fù)蘇以來(lái)的首次深度調(diào)整。

　　第一財(cái)經(jīng)記者了解到，臨近年末，原本是廠方簽約新年合同、催促打款的時(shí)期，但目前廠商之間都還沒(méi)有動(dòng)作，仍在觀望之中。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，經(jīng)歷了多年快速增長(zhǎng)之后，2024年白酒泡沫被現(xiàn)實(shí)刺破，2025年行業(yè)收縮調(diào)整將是主趨勢(shì)。

　　白酒泡沫被刺破

　　“2023年若是深秋，2024年就是嚴(yán)冬了�！北本┮患掖笮途粕痰匿N售人員張文告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

　　張文在公司負(fù)責(zé)北京市昌平區(qū)的線下業(yè)務(wù)，主要是區(qū)域內(nèi)名煙名酒店、小超市、團(tuán)購(gòu)商等，2023年下半年他就已經(jīng)感覺(jué)到渠道拿貨需求在減少，2024年的春晚鋪天蓋地的白酒廣告和節(jié)前的小旺季，讓張文一度覺(jué)得2024年的生意或許不會(huì)太糟，但沒(méi)想到2024年的市場(chǎng)更冷清。

　　“5月份淡季生意格外淡，甚至有一周一件貨也沒(méi)出，下半年中秋旺季也旺季不旺，出貨沒(méi)什么起色�！睆埼母嬖V記者，市場(chǎng)上茅臺(tái)五糧液等硬通貨還有一定的需求，但利潤(rùn)很微薄，一些名酒加個(gè)10元20元就出貨給下游；而公司主銷的一些利潤(rùn)較高的中等規(guī)模品牌醬酒和渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，不但動(dòng)銷平平，而且有的產(chǎn)品今年市場(chǎng)價(jià)盤(pán)混亂，價(jià)格倒掛嚴(yán)重，公司也不得不中途暫停了與部分品牌的合作。

　　低迷的市場(chǎng)也讓張文有些困惑，酒水銷售月工資只有6、7千元，日常主要靠銷售提成，由于市場(chǎng)低迷未能完成任務(wù)，2023年他就沒(méi)有拿到年終提成，今年怕是更沒(méi)有指望，那明年要怎么辦？

　　張文的困惑也反映出白酒行業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，2024年白酒行業(yè)面臨著更深度的行業(yè)性調(diào)整。

　　酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰曾公開(kāi)表示，由于市場(chǎng)需求疲軟，今年白酒銷售減少了20%到30%。

　　白酒獨(dú)立評(píng)論員肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2024年中國(guó)白酒行業(yè)面臨的共同問(wèn)題還是酒水消費(fèi)需求的不足。由于消費(fèi)不及預(yù)期，白酒銷售場(chǎng)景減少，白酒下游的終端銷售商出于謹(jǐn)慎減少囤貨，導(dǎo)致渠道商庫(kù)存如同堰塞湖一般，進(jìn)而影響了市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)信心。

　　另一方面，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，2024年市場(chǎng)的寒冬也是白酒過(guò)熱泡沫破滅的表現(xiàn)。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年到2023年中國(guó)白酒的銷售額從6126億增長(zhǎng)至7563億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額從797億元增長(zhǎng)至2328億元，實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長(zhǎng)。

　　廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)近日在其官微發(fā)文稱，白酒行業(yè)利潤(rùn)大增的背后，其實(shí)是有“泡沫”的，白酒行業(yè)看似在漲價(jià)、往高端化轉(zhuǎn)型，實(shí)際卻是“喝酒的人不買，買的人不喝”，庫(kù)存和壓力都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，這種壓貨式增長(zhǎng)脫離了實(shí)際消費(fèi)需求，注定不能持久。今年的白酒紛紛破價(jià)，價(jià)格倒掛，即是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)這種泡沫的無(wú)情戳破。

　　同時(shí)王富強(qiáng)也認(rèn)為，白酒熱之下，追求短期回報(bào)的部分資本和外行人的攪局，也加劇了市場(chǎng)的混亂。

　　而2024年市場(chǎng)端的寒意也已傳導(dǎo)到上游一向“不愁賣”的各大名酒企業(yè)。

　　從行業(yè)三季報(bào)也能看到，大部分酒企三季報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鏊俣汲霈F(xiàn)了放緩或下滑。五糧液(000858.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)等頭部酒企在內(nèi)的第三季度營(yíng)收都同比微增，而往年同期都是雙位數(shù)增長(zhǎng)，區(qū)域酒企中有多家都出現(xiàn)了第三季度業(yè)績(jī)快速下滑的情況。

　　攪局的電商大促

　　如果說(shuō)2024年名酒價(jià)盤(pán)的混亂有市場(chǎng)“供過(guò)于求”的因素，“不再聽(tīng)話”的電商平臺(tái)也成為攪亂市場(chǎng)價(jià)格的因素之一。

　　2023年下半年開(kāi)始，穩(wěn)價(jià)就成為各大白酒企業(yè)的重點(diǎn)任務(wù)。2023年底開(kāi)始，主要酒企都陸續(xù)小幅提升核心產(chǎn)品出廠價(jià)或釋放了漲價(jià)風(fēng)聲，2024年2月到4月，五糧液、汾酒、郎酒等陸續(xù)宣布提高核心產(chǎn)品的出廠價(jià)或供貨價(jià)。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，旺季前和淡季提價(jià)也是酒企的一種慣常做法，其最重要的目的是提振和穩(wěn)定市場(chǎng)信心，對(duì)于手握巨大庫(kù)存的經(jīng)銷商而言，提價(jià)意味著手里的貨更值錢(qián)了；同時(shí)通過(guò)提價(jià)，酒企也希望穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，為后續(xù)旺季做準(zhǔn)備。

　　但以前與酒企和平共處的電商平臺(tái)，卻在今年“翻了臉”。

　　“618”大促期間，電商平臺(tái)對(duì)茅臺(tái)、五糧液等名酒低價(jià)大促，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒產(chǎn)品的電商到手價(jià)已經(jīng)低于線下經(jīng)銷體系的批發(fā)價(jià)，這也導(dǎo)致高端白酒搭建的價(jià)格體系受到?jīng)_擊，甚至沖擊到市場(chǎng)動(dòng)銷�！半p十一”期間，電商平臺(tái)再次利用名酒大促引流，也引發(fā)白酒市場(chǎng)價(jià)格的新一輪波動(dòng)。

　　過(guò)往白酒企業(yè)對(duì)電商控價(jià)的方法，是控制住為電商供貨的白酒經(jīng)銷商，如果發(fā)現(xiàn)電商低價(jià)銷售，就會(huì)掐斷其貨源。但由于此次電商平臺(tái)是自行從市場(chǎng)采購(gòu)貨源，因此白酒企業(yè)也失去了對(duì)電商平臺(tái)的控制力。

　　“雙十一”前后，劍南春、五糧液等白酒品牌先后發(fā)聲炮轟電商平臺(tái)存在貨源來(lái)源不明、摻假售假的問(wèn)題，試圖以此減少電商低價(jià)對(duì)線下市場(chǎng)的沖擊。

　　在日前舉辦的2024酒類電商高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、電商專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦書(shū)堯呼吁，反對(duì)酒類電商中的破價(jià)亂價(jià)，損害公共利益，希望酒類電商以價(jià)值為導(dǎo)向，積極融入酒類價(jià)格體系和市場(chǎng)生態(tài)當(dāng)中。

　　不過(guò)記者注意到，臨近年末旺季，名酒依然是電商低價(jià)引流的產(chǎn)品之一，部分電商平臺(tái)銷售的名酒補(bǔ)貼后價(jià)格仍遠(yuǎn)低于線下渠道的批發(fā)價(jià)。

　　有分析人士也認(rèn)為，高端白酒價(jià)格持續(xù)上漲未必真實(shí)反映市場(chǎng)供需變化，而此次電商與白酒企業(yè)的沖突，短期看是電商降價(jià)和廠家穩(wěn)價(jià)的矛盾，長(zhǎng)期來(lái)看是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求，與酒企尤其是名酒企維護(hù)高端市場(chǎng)，沖刺更高的經(jīng)營(yíng)需求的矛盾。

　　觀望的年末

　　進(jìn)入12月，又到了新一輪酒企和經(jīng)銷商定任務(wù)、催打款的時(shí)刻，但記者走訪發(fā)現(xiàn)，2024年末，酒廠和酒商卻都在“按兵不動(dòng)”。

　　“往年12月已經(jīng)催打新年的款做開(kāi)門(mén)紅了，今年還沒(méi)有動(dòng)靜，小道消息滿天飛�！睗�(jì)南酒商老盛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前部分酒商沒(méi)有完成去年的任務(wù)，在觀望酒廠的態(tài)度；而酒廠也放出風(fēng)聲，稱有意調(diào)整新年任務(wù)壓力，但并沒(méi)公布具體方案和政策，也在觀察經(jīng)銷商的反饋，目前大家都在觀望，新年計(jì)劃和打款也都拖后了。

　　而這也是白酒行業(yè)的新變化，過(guò)去白酒廠方利用強(qiáng)勢(shì)地位向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商甚至不得不貸款拿貨完成開(kāi)門(mén)紅，但由于2024年市場(chǎng)需求不足、白酒動(dòng)銷緩慢，疊加電商低價(jià)沖擊，經(jīng)銷商壓力倍增，因此近期市場(chǎng)端呼吁廠方降任務(wù)、取消開(kāi)門(mén)紅的呼聲此起彼伏。

　　所謂開(kāi)門(mén)紅，也是酒企的一種銷售策略，酒企會(huì)以相對(duì)優(yōu)惠的策略，吸引經(jīng)銷商提前多打款，有時(shí)候甚至?xí)�要求多打幾個(gè)月的貨款。

　　在肖竹青看來(lái)，這既可以幫助酒廠完成年度回款任務(wù)，為全年業(yè)績(jī)做儲(chǔ)備，同時(shí)，借助提前打款廠方也可以搶占經(jīng)銷商的資金，是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。但目前白酒企業(yè)面臨兩難的局面，特別是頭部酒企大多是地方國(guó)企和上市公司，有完成業(yè)績(jī)目標(biāo)任務(wù)的要求，而當(dāng)下白酒消費(fèi)疲軟，應(yīng)該采取控量穩(wěn)價(jià)的方式穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，兩者之間存在矛盾。

　　記者了解到，2024年初，大部分酒廠都有開(kāi)門(mén)紅的操作，甚至為了吸引經(jīng)銷商打款，部分頭部品牌除了優(yōu)惠政策加大外，還能夠?yàn)榻?jīng)銷商提供免息的供應(yīng)鏈貸款，經(jīng)銷商只需要按期償還本金即可，但今年由于庫(kù)存和市場(chǎng)壓力，經(jīng)銷商觀望情緒較重，如果還是老政策就不打算買賬。

　　受訪酒商告訴記者，目前市場(chǎng)分化嚴(yán)重，有的酒廠催款也未必有人會(huì)給，有的酒廠經(jīng)銷商依然會(huì)搶著做，但任務(wù)量則需要重新商量，所以不少酒商都在等年底的經(jīng)銷商大會(huì)，也許要拖到明年才會(huì)有明確的進(jìn)展。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在此背景下，白酒行業(yè)2025年或迎來(lái)更多新變化。一方面，三季報(bào)的降速趨勢(shì)或?qū)⒀永m(xù)；另一方面，廠強(qiáng)商弱的廠商關(guān)系或迎來(lái)變局。

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在目前經(jīng)銷商高庫(kù)存、動(dòng)銷難、壓力大的情況下，酒企實(shí)施開(kāi)門(mén)紅的阻力較大，明年白酒行業(yè)收縮或成為主趨勢(shì)。據(jù)了解，習(xí)酒等已經(jīng)取消了開(kāi)門(mén)紅政策，這可以減輕經(jīng)銷商的資金風(fēng)險(xiǎn)、緩解渠道壓力和加速庫(kù)存消化。

　　而廠商關(guān)系也是行業(yè)目前關(guān)注的重點(diǎn)之一。2024年春糖時(shí)，盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成曾測(cè)算，2023年酒商的平均利潤(rùn)在5%到7%左右，但本身酒商的資金是有成本的，如果按照年化3.5%的資金成本計(jì)算，酒商的利潤(rùn)就變得很微薄。外界認(rèn)為，2024年如此艱難的環(huán)境下，低迷的價(jià)格進(jìn)一步壓縮了酒商的利潤(rùn)。

　　2024年以來(lái)，包括五糧液、瀘州老窖等名酒企業(yè)都推出了一系列新廠商關(guān)系的探索，但還沒(méi)有看到明確的突破。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前廠商之間的工作重心從傳統(tǒng)的渠道與銷售轉(zhuǎn)為消費(fèi)者的價(jià)值服務(wù)，客觀上要求酒企與酒商重新劃分產(chǎn)業(yè)職責(zé)，從而更好地適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，但過(guò)程還有待進(jìn)一步觀望。

　　(應(yīng)采訪者要求，文中張文為化名)