年終盤點(diǎn)|跨境商家深陷內(nèi)卷，平臺繼續(xù)賣家爭奪戰(zhàn)

　　作者：陸涵之

　　“總體看，今年的目標(biāo)完成得不是很理想�！睆臉I(yè)20年的園藝類目跨境賣家陳明這么總結(jié)他的2024年。

　　雖然整體業(yè)績超過2023年，銷售額達(dá)到千萬美元級別，但在陳明看來，跨境市場的多種不確定性導(dǎo)致公司沒有完成年初設(shè)定的目標(biāo)。

　　另一方面，跨境行業(yè)高度活躍。不少平臺都在近期公布了2025年的政策，不斷推出利好商家的政策，明年的商家爭奪戰(zhàn)將繼續(xù)。

　　內(nèi)卷的市場

　　回顧2024年的經(jīng)營，陳明認(rèn)為多個原因?qū)е铝私衲甑哪繕?biāo)未能完成。內(nèi)因方面，陳明表示一是公司在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)沒有跟上市場節(jié)奏，“雖然我們經(jīng)營業(yè)績比去年有所增長，但是新品給我們帶來的業(yè)績增長非常有限�！�

　　二是2024年陳明感受到行業(yè)更加活躍，人才流動高于過往，今年員工的離職率高于往年。對此，陳明表示一方面是因?yàn)檫\(yùn)營難度增加導(dǎo)致部分員工離職，另一方面業(yè)內(nèi)的挖角也在增加�！敖衲旰贾莩霈F(xiàn)了一些新的大賣，以我身邊為例，有幾個朋友賣家從前年10個人的團(tuán)隊(duì)做到今年200個人的團(tuán)隊(duì)，對于人才的需求在增加�！�

　　除了內(nèi)因，來自外部的壓力讓商家的2024年充滿了不確定性。

　　從商品類目看，陳明公司所屬的園藝類目標(biāo)品運(yùn)營難度比過去更大，類目更卷。在陳明看來，這部分的“卷”主要來自新賣家對于老賣家的沖擊。

　　“不少新賣家會通過虧損沖銷量的方式獲得比較好的排名，這種模式對于老賣家的常態(tài)運(yùn)營增加了不少難度。我們的打法是固定的，不會因?yàn)閮?nèi)卷不斷地調(diào)整價(jià)格。”陳明還舉了一個有趣的案例，“有新的賣家從我家的工廠進(jìn)貨后，在亞馬遜上以五折的價(jià)格和我們對打�！睆倪^往經(jīng)驗(yàn)看，不少新賣家在虧本打造銷量后無法持續(xù)低價(jià)模式，往往會選擇清貨退場，但年年都有新賣家進(jìn)入市場卷價(jià)格，也對老賣家持續(xù)產(chǎn)生影響。

　　在消費(fèi)者端，商家感受到消費(fèi)者正在偏向于更加低價(jià)的商品。對此，陳明表示今年的客單價(jià)相較于去年下降了，原因是消費(fèi)者主動選擇了性價(jià)比更高的商品。這也影響了商家的利潤，“去年毛利率大概在30%，今年平均下來是20%不到�！�

　　也有商家利用這種變化及時(shí)推出新產(chǎn)品，完成了銷量增長。

　　電動滑板商家林宇表示，旗下商品定價(jià)通常在300美元以上，今年針對美國的大促節(jié)日他特意推出了更便宜的產(chǎn)品，希望能夠抓住購買力更弱的用戶。銷售成績也證明消費(fèi)者確實(shí)偏向更高性價(jià)比的產(chǎn)品，林宇稱大促期間店內(nèi)銷量最高的商品就是定價(jià)為100多美元的滑板。受這一情況影響，林宇表示“后續(xù)我們會更重視性價(jià)比，可能會新增更多這個價(jià)位段的產(chǎn)品�！�

　　雖然業(yè)績增長不一，但商家普遍認(rèn)為今年的市場更卷。內(nèi)卷的背后，是行業(yè)高度活躍。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，我國貨物貿(mào)易出口總值為23.04萬億元，同比增長6.7%。義烏海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1-10月義烏市出口總值為4944.6億元，增長18.1%。其中，家用電器出口138.0億元，增長38.6%；汽車零配件出口61.8億元，增長33.8%。體育用品及設(shè)備出口82.9億元，增長32.2%。

　　平臺數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)賣家在不斷增長。12月9日，亞馬遜公布了近兩年中國賣家的發(fā)展情況。過去兩年，在亞馬遜全球站點(diǎn)銷售額超100萬美元的中國賣家數(shù)量，增長了近55%；銷售額超過1000萬美元的中國賣家數(shù)量，增長了近60%。過去一年，中國賣家通過亞馬遜全球站點(diǎn)向消費(fèi)者以及企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶所售出的商品數(shù)量，同比增長超過20%。

　　今年以來，在家具、草坪和花園以及運(yùn)動用品等類目中的一些高客單價(jià)品類上，中國賣家在亞馬遜美國站和歐洲站的商品銷量的增幅超過了30%。

　　商家策略變陣

　　在低價(jià)內(nèi)卷等因素的影響下，商家在電商平臺的決策上也采取了變陣。

　　陳明對第一財(cái)經(jīng)表示他正在從Temu撤離，一方面是因?yàn)榈蛢r(jià)模式對品牌有影響，“假設(shè)同一個品在亞馬遜上售價(jià)為20美元，Temu上售價(jià)可能就10美元，何必要用一個很低的價(jià)格拿到流量？”另一方面，全托管模式下賣家是將貨物賣給平臺，失去了定價(jià)權(quán)和營銷推廣的權(quán)利。但考慮到出海不僅是為了銷售更是為了走小眾品牌路線，陳明認(rèn)為應(yīng)該把推廣和定價(jià)權(quán)掌握在自己手里。

　　不僅如此，陳明還表示據(jù)他觀察園藝類目里不少賣家又從新興平臺回流至亞馬遜，也加劇了競爭�！半m然賣家可以以低價(jià)在新平臺例如Temu或者Shein上跑得很好，但是也會倒逼賣家卷價(jià)格。”

　　和陳明不同，有商家在2024年擁抱了更多平臺。林宇表示，體感和亞馬遜相比，Temu的傭金以及廣告費(fèi)更少。此外，對于小眾品類商家，Temu會給予議價(jià)權(quán)。此外，商家能感受到Temu對于商家的重視，尤其是亞馬遜上在所屬類目靠前的品牌商家，Temu會給予流量傾斜，加上Temu在各類費(fèi)用的收取上低于亞馬遜，雖然相同產(chǎn)品在Temu上定價(jià)更低，但利潤表現(xiàn)優(yōu)于亞馬遜。

　　林宇表示，明年將提高新興平臺的優(yōu)先級，“在重要程度上，后續(xù)我們會把TikTok Shop看得和亞馬遜一樣重要。因?yàn)閺纳磉叺囊恍┓答伩�，TikTok Shop是有機(jī)會去做好的。其實(shí)大家轉(zhuǎn)向TikTok Shop去做銷售渠道也是受到傳統(tǒng)流量下滑的影響，從 ROI 看，F(xiàn)acebook 和 Google 等渠道投放效率下滑比較嚴(yán)重，商家很難通過這種原始的打法去獲得增長。另一方面，TikTok Shop和我們后續(xù)的低價(jià)產(chǎn)品策略也是重疊的，定價(jià)在100到200美元的電動滑板既有新鮮感，TikTok Shop的受眾對這個價(jià)格帶又能接受�！�

　　另一位服飾類賣家張宏表示，在美國大促期間，他的服飾品牌在TikTok Shop、Temu等新興渠道的銷量超出預(yù)期，在傳統(tǒng)平臺例如亞馬遜的銷量不及預(yù)期。問及理由，張宏表示新興渠道在流量上給予賣家更多傾斜，而亞馬遜平臺的銷量不及預(yù)期可能與平臺內(nèi)的競爭者過多有關(guān)。

　　對于商家的不同選擇，浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理、跨綜負(fù)責(zé)人丁玲超對第一財(cái)經(jīng)表示，商家多是為了獲取更多元化的客戶群體。這類商家通常是產(chǎn)品多樣化能快速適應(yīng)多平臺規(guī)則，能滿足不同目標(biāo)群體需求，或者是具有一定資金實(shí)力和能力，想要快速提升品牌知名度和市場份額的。反之，選擇聚焦某個平臺的商家，如果不是資源條件有限或剛起步的小型賣家，那很有可能是與某平臺深度合作且比較依賴該平臺帶來的流量的商家，聚集一個平臺可能更能深耕。

　　平臺的賣家爭奪戰(zhàn)

　　對于明年的行業(yè)趨勢，商家采取謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。

　　陳明表示“既不悲觀也不樂觀�！彪m然利潤率下滑，消費(fèi)者傾向于更低價(jià)的產(chǎn)品，但另一方面他觀察到花園類目在亞馬遜的增長率每年都超過10%，因此仍有增長空間。他同時(shí)表示，自2023年開始，歐美地區(qū)的消費(fèi)者逐步去平臺化，雖然平臺數(shù)據(jù)向上，但也需要考慮滯后性。

　　玩具賣家王晨表示，好的部分是，萌生出了更多新生品牌，還有更多的推廣銷售渠道。此外，因?yàn)榫�上營銷成本攀升，白牌產(chǎn)品更加難以為繼，更多賣貨公司開始重視品牌建設(shè)。王晨認(rèn)為2025年會成為分水嶺，品牌競爭繼續(xù)加劇。頭部和品牌產(chǎn)品強(qiáng)的公司會熬出頭，占據(jù)更大優(yōu)勢，有望開始新的增長。

　　從平臺的動作看，平臺也具有很強(qiáng)的危機(jī)意識。過去一年亞馬遜都在積極低價(jià)策略，包括降傭、推進(jìn) “亞馬遜Haul”超值購等。

　　在平臺舉措方面，陳明稱今年最讓他印象深刻的政策是亞馬遜的COSMO算法系統(tǒng)�！斑^去是搜索邏輯，現(xiàn)在是根據(jù)消費(fèi)者的標(biāo)簽推薦更讓消費(fèi)者感興趣的商品，感覺是千人千面的升級，加速了人跟貨之間的匹配�！�

　　爭奪商家是明年跨境電商的關(guān)鍵。近期，亞馬遜全球開店發(fā)布了發(fā)布2025年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)，包括創(chuàng)新助力、機(jī)遇拓展、本地賦能三大重點(diǎn)領(lǐng)域。具體舉措上，亞馬遜供應(yīng)鏈智能托管服務(wù)將正式面向中國賣家開放，提供端到端的跨境供應(yīng)鏈整體解決方案。

　　AI技術(shù)應(yīng)用上，亞馬遜宣布基于生成式AI的賣家助手AmeliaBeta版本將于近期支持中文，并向部分中國賣家開放測試，為賣家提供即時(shí)的答案與建議，并基于不同賣家的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，提供個性化的洞察與支持。

　　TikTok Shop也在近期進(jìn)一步放寬了商家入駐條件。12月10日，TikTok Shop宣布商家的第三方電商平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)由必填調(diào)整為選填，同時(shí)，我們?nèi)怨膭钣械谌�方�?jīng)營資質(zhì)的商家積極申請?zhí)顖?bào)相關(guān)材料，享受更優(yōu)的商家權(quán)益。重點(diǎn)商家入駐后有機(jī)會獲得平臺重磅福利政策支持，包括但不限于運(yùn)營經(jīng)理1V1專屬扶持、商家經(jīng)營陪跑配套服務(wù)、爆款商品保護(hù)、專屬高潛商家任務(wù)等。

　　速賣通最新公布的招商政策顯示，平臺為新商家提供了專屬流量權(quán)益、運(yùn)費(fèi)減免、處罰減免，甚至額外發(fā)品數(shù)量等優(yōu)質(zhì)新商入駐權(quán)益。例如，和普通新商相比，優(yōu)質(zhì)新商在入倉權(quán)益上，上門攬額外補(bǔ)貼50%，退倉寄付運(yùn)費(fèi)減免50%。在處罰減免權(quán)益上，優(yōu)質(zhì)新商的履約違規(guī)罰金返還50%，普通新商則沒有返還。

　　對于明年的趨勢，丁玲超認(rèn)為明年跨境洗牌會加劇，小規(guī)�；虻托�商家、不合規(guī)商家逐漸出局，而有供應(yīng)鏈優(yōu)勢又有運(yùn)營能力的優(yōu)質(zhì)商家則會脫穎而出殺出血路。另外商家應(yīng)該也會更傾向于多渠道布局、多元化發(fā)展。而平臺將強(qiáng)化合規(guī)與監(jiān)督，同時(shí)更重視技術(shù)創(chuàng)新，平臺之間預(yù)計(jì)也會加強(qiáng)合作與生態(tài)建設(shè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)。從消費(fèi)趨勢來看，消費(fèi)者對個性化服務(wù)和技術(shù)驅(qū)動需求增加。購物渠道更加多元化，商家也更注重品牌建設(shè)和合規(guī)經(jīng)營，關(guān)注新興市場發(fā)展。部分商家開始推進(jìn)本地化運(yùn)營。

　　(文中陳明、王晨、林宇、張宏為化名)