旺季爽約 白酒渠道商盼回款

　　從約60平方米、能放下六七組酒品展示柜的大門(mén)店，搬到如今僅能放下四組展示柜、不足20平方米的小門(mén)店，北京白酒經(jīng)銷(xiāo)商李莉(化名)見(jiàn)證著2024年白酒賽道的“內(nèi)卷”與無(wú)奈。“元旦以及春節(jié)挨得比較近，但是從目前用酒需求來(lái)看，并未達(dá)到高潮。對(duì)比往年這一時(shí)期銷(xiāo)售情況，銷(xiāo)售額基本可以說(shuō)下降了五成�！崩罾蛱寡�，由于銷(xiāo)量下降，很多渠道都選擇不提前大量備貨，防止壓貨過(guò)多導(dǎo)致資金鏈吃緊。事實(shí)上，像李莉這樣的渠道商不在少數(shù)，他們?nèi)缃癫辉偌庇谙蚓破蠡蛞患?jí)經(jīng)銷(xiāo)商打款壓貨，而是打破“虛假繁榮”的渠道幻象靜觀市場(chǎng)之變。12月24日，北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，與以往元旦、春節(jié)將白酒消費(fèi)旺季推向又一小高潮所不同的是，元旦前期中高端及以上酒類(lèi)產(chǎn)品終端市場(chǎng)卻較為冷淡。當(dāng)元旦、春節(jié)逐漸臨近，白酒渠道商要如何在這一波酒類(lèi)銷(xiāo)售高潮中進(jìn)行資金鏈“回血”？

　　旺季未到的終端市場(chǎng)

　　北京商報(bào)記者在走訪多家終端煙酒店以及商超渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前終端市場(chǎng)酒類(lèi)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)情況相較于去年同期呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。細(xì)分來(lái)看，中高端及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量受商務(wù)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)等消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變而有所下滑。但相較于中高端及以上產(chǎn)品而言，百元以下口糧酒整體銷(xiāo)量與去年持平。

　　位于地壇附近的煙酒店內(nèi)，陳列著包括飛天茅臺(tái)、第八代經(jīng)典五糧液、國(guó)窖1573、牛欄山以及紅星等酒類(lèi)產(chǎn)品。盡管陳列的產(chǎn)品種類(lèi)覆蓋了高端、次高端以及中低端產(chǎn)品，但從銷(xiāo)量來(lái)看，卻涇渭分明。

　　“今年中高端產(chǎn)品整體銷(xiāo)量下降較為明顯，消費(fèi)需求以及消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變讓此前多用于禮贈(zèng)與宴席的高端以及次高端產(chǎn)品逐漸承壓�！崩罾蛘f(shuō)道，但與中高端及以上產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比的是，大眾口糧酒整體銷(xiāo)量與去年持平。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在其他酒水終端渠道中。鴻禧名酒店店長(zhǎng)向北京商報(bào)記者表示，元旦與春節(jié)較為臨近，通常情況下在雙節(jié)前期渠道商的出貨金額遠(yuǎn)超于平日，其中中高端及以上產(chǎn)品占出貨額的較大比重，但目前增幅僅在雙位數(shù)甚至更低。

　　酒類(lèi)資深營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛表示，從目前春節(jié)備貨季的情況來(lái)看，市場(chǎng)表現(xiàn)相較于往年而言較冷淡，這也意味著明年春節(jié)季的整體消費(fèi)情況比較普通，市場(chǎng)依然承壓較大。此外，在分化趨勢(shì)下，整體上名酒在多個(gè)價(jià)格帶依然優(yōu)勢(shì)明顯，但是在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，更具性價(jià)比的大眾白酒表現(xiàn)活躍。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年白酒市場(chǎng)“庫(kù)存高企”問(wèn)題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過(guò)40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

　　面對(duì)庫(kù)存壓力，眾多渠道商為保證自有資金鏈情況，對(duì)進(jìn)貨格外謹(jǐn)慎�；�于當(dāng)下動(dòng)銷(xiāo)不暢所導(dǎo)致的資金鏈承壓?jiǎn)栴}，李莉面露愁容地說(shuō)道：“現(xiàn)在動(dòng)銷(xiāo)不暢，不敢像以前一樣進(jìn)貨。積壓的貨物過(guò)多，銷(xiāo)量也沒(méi)有提升，就會(huì)對(duì)資金鏈產(chǎn)生巨大的壓力。我們店現(xiàn)在主要就是少量進(jìn)貨，快賣(mài)完了再進(jìn)貨�！�

　　對(duì)此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青指出，目前中國(guó)酒業(yè)面臨的最大問(wèn)題就是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足。過(guò)去幾年大量的渠道代理商和煙酒行終端庫(kù)存消化不及預(yù)期。由于消費(fèi)不及預(yù)期，白酒銷(xiāo)售場(chǎng)景減少，白酒下游的終端銷(xiāo)售商出于謹(jǐn)慎減少囤貨，導(dǎo)致整體酒業(yè)庫(kù)存像堰塞湖一樣難以消化，影響了市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)信心。

　　場(chǎng)景與需求轉(zhuǎn)變成誘因

　　雙節(jié)前期白酒終端市場(chǎng)寒意未退的背后，不僅有消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也有消費(fèi)場(chǎng)景的更替�！爸懈叨思耙陨系陌拙飘a(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不暢很大一部分原因在于消費(fèi)場(chǎng)景缺失，以往買(mǎi)高端白酒的人多用于送禮或者商務(wù)宴請(qǐng)，但現(xiàn)在相關(guān)規(guī)定比較多，商務(wù)宴請(qǐng)大幅度削減，因此購(gòu)買(mǎi)高端白酒的消費(fèi)者也逐漸減少。”李莉坦言，事實(shí)上，送禮的場(chǎng)景沒(méi)有消失，而是在送禮的場(chǎng)景中，白酒消失了。

　　縱觀當(dāng)下禮贈(zèng)市場(chǎng)，近年來(lái)消費(fèi)者選購(gòu)禮贈(zèng)產(chǎn)品的需求在發(fā)生著變化，更健康、更高端、更多元成為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。其中，包括茶葉茶具、高端商品禮盒以及購(gòu)物禮券等產(chǎn)品代替白酒產(chǎn)品搶占了大部分禮贈(zèng)市場(chǎng)份額。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)場(chǎng)景以及需求的缺失使得中高檔及以上檔位白酒在禮贈(zèng)市場(chǎng)中缺失。除消費(fèi)端變化外，促使終端市場(chǎng)庫(kù)存加壓的另一方面則在于此前部分白酒企業(yè)為提升業(yè)績(jī)而“過(guò)度”向渠道壓貨。

　　2023年伴隨著白酒賽道進(jìn)入深度調(diào)整周期，去庫(kù)存成為酒企與渠道共同面對(duì)的首要任務(wù)。而在此過(guò)程中，盡管“去庫(kù)存”成為行業(yè)的共識(shí)，但部分酒企仍通過(guò)壓貨所營(yíng)造出的“虛假繁榮”向投資者與市場(chǎng)釋放出“積極信號(hào)”。然而，伴隨著壓貨情況，渠道庫(kù)存量也逐漸接近“紅線”。

　　廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)表示，白酒行業(yè)利潤(rùn)大增的背后，其實(shí)是有“泡沫”的，白酒行業(yè)看似在漲價(jià)、往高端化轉(zhuǎn)型，實(shí)際卻是“喝酒的人不買(mǎi)，買(mǎi)的人不喝”，庫(kù)存和壓力都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商身上，這種壓貨式增長(zhǎng)脫離了實(shí)際消費(fèi)需求，注定不能持久。今年的白酒紛紛破價(jià)，價(jià)格倒掛，即消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)這種泡沫的無(wú)情戳破。

　　肖竹青指出，目前壓貨到極致了，經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)單質(zhì)押貸款和存貨質(zhì)押貸款已經(jīng)抵達(dá)上限。當(dāng)下，渠道商和終端煙酒行不愿意再幫助酒廠囤貨做業(yè)績(jī)，這對(duì)于白酒行業(yè)而言是釋放出危險(xiǎn)信號(hào)，從此靠渠道塞貨做業(yè)績(jī)的時(shí)代一去不復(fù)返。

　　渠道如何“舒壓”

　　如今，當(dāng)渠道商所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅局限于庫(kù)存積壓嚴(yán)重、資金鏈緊俏時(shí)，未來(lái)如何舒壓成為當(dāng)下市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于當(dāng)下的渠道商庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，不僅需要酒企進(jìn)行主動(dòng)調(diào)整，從一定程度上放緩謀求高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)目標(biāo)，同時(shí)也要進(jìn)一步促進(jìn)終端市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　相較于過(guò)度向渠道施壓而營(yíng)造出的短期盈利而言，如今的酒企更多是將目光鎖定在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益之中，其中調(diào)整盈利目標(biāo)與發(fā)貨政策成為酒企們維護(hù)渠道良性發(fā)展的重要舉措之一。

　　為緩解渠道問(wèn)題，酒企不斷調(diào)整以謀求進(jìn)一步釋放壓力。據(jù)悉，習(xí)酒將在2024年底取消傳統(tǒng)“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)；不僅如此，洋河股份、舍得酒業(yè)“用業(yè)績(jī)換空間”，主動(dòng)減少市場(chǎng)供貨等讓經(jīng)銷(xiāo)商清理渠道庫(kù)存；此外，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，部分酒廠下調(diào)10%—20%的“開(kāi)門(mén)紅”打款比例，也有廠家給出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的價(jià)格補(bǔ)貼政策(年后享受5%)。

　　無(wú)論是取消傳統(tǒng)“開(kāi)門(mén)紅”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是調(diào)整打款比例，都被行業(yè)視為酒企為渠道紓困的途徑之一。和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，不同時(shí)期經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的是不同的市場(chǎng)環(huán)境，其定位自然會(huì)隨之變化。而酒企的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略部署同時(shí)發(fā)生改變，廠商合作關(guān)系必然不會(huì)一成不變。

　　當(dāng)酒企主動(dòng)下場(chǎng)調(diào)整開(kāi)年目標(biāo)時(shí)，渠道商也需要自主求變。北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松指出：“2024年渠道情緒大于事實(shí)。市場(chǎng)很容易被情緒所左右，很多渠道商因?yàn)殡y就開(kāi)始‘躺平’，我認(rèn)為這是非常不可取的。渠道要在艱難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之中，認(rèn)真審視當(dāng)下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。此外，也正是基于這些消極情緒，市場(chǎng)出現(xiàn)三大怪象，即信息不對(duì)稱、價(jià)格不對(duì)等以及故事難共情，這也是2025年渠道需要思考的問(wèn)題。”

　　對(duì)于如何破局市場(chǎng)渠道呈現(xiàn)出的三大怪象，程萬(wàn)松進(jìn)一步指出，與其抱怨環(huán)境，不如尋找機(jī)會(huì)；與其怨天尤人，不如控制情緒，保持理性、冷靜。本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向，不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而是當(dāng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費(fèi)者越來(lái)越近時(shí)，到了不得不與消費(fèi)者做深度鏈接與溝通的關(guān)鍵時(shí)刻。如果這個(gè)問(wèn)題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整是不會(huì)結(jié)束的。

　　北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男