揭開殺熟面紗：為什么“反向馴化算法”可能是徒勞一場(chǎng)？

　　一句話，教你讓機(jī)票降價(jià)。最近點(diǎn)開社交平臺(tái)上出行的討論帖，總能看到整齊劃一的評(píng)論：“不去了，機(jī)票漲那么多，深航南航上航川航國(guó)航你們可真行，去哪兒攜程飛豬你們給我好好看看……”

　　不僅是機(jī)票出行，外賣和電商平臺(tái)也成了許愿池的對(duì)象，常見的兩類評(píng)論模版有：“告訴大數(shù)據(jù)，想要0.01塊的某某”和“某某APP，不發(fā)紅包我要卸載你”。

　　“反殺熟攻略”應(yīng)運(yùn)而生，被網(wǎng)友認(rèn)真總結(jié)并廣泛傳播，包括留言評(píng)論刷屏、在剪貼板復(fù)制粘貼“哭窮”話術(shù)、用更便宜的安卓手機(jī)下單，以及反復(fù)卸載重裝APP。背后的思路都是“污染”大數(shù)據(jù)池，讓算法給自己貼上“價(jià)格敏感”或“新顧客”的標(biāo)簽，希望拿到更多優(yōu)惠。

　　根據(jù)北京、天津、河北消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年11月聯(lián)合發(fā)布的大數(shù)據(jù)差異化營(yíng)銷調(diào)查，65%以上的受訪者擔(dān)憂個(gè)人信息泄露和殺熟，只有不到10%的受訪者認(rèn)為自己沒有遭遇過(guò)殺熟，用戶已成驚弓之鳥。

　　但是大數(shù)據(jù)殺熟這道是非題，至今仍無(wú)定論。每當(dāng)殺熟質(zhì)疑出現(xiàn)，平臺(tái)總能用一套“優(yōu)惠機(jī)制不同”或“正常價(jià)格波動(dòng)”的話術(shù)來(lái)否認(rèn)。至于這套機(jī)制具體如何運(yùn)作，大多語(yǔ)焉不詳，難以說(shuō)服用戶其中沒有暗箱操作。

　　喧囂爭(zhēng)議背后，是普通用戶對(duì)算法一知半解的困惑。揭開黑箱這項(xiàng)工作，仍有很長(zhǎng)一段路要走。

　　反殺熟攻略，是白費(fèi)功夫嗎？

　　所謂“大數(shù)據(jù)殺熟”，指的是平臺(tái)利用用戶數(shù)據(jù)，分析每個(gè)人的價(jià)格敏感度或消費(fèi)能力，從而制定不同的定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)熟客收取更高價(jià)。

　　大數(shù)據(jù)殺熟爭(zhēng)議多年，終于來(lái)到年輕人反殺時(shí)刻。但反向馴化攻略是否有效？

　　首先可以確定的是：評(píng)論區(qū)留言“哭窮”，大概率是無(wú)用功。一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理就在自己的反殺熟攻略里指出，本平臺(tái)內(nèi)的評(píng)論很少被納入算法，更不用說(shuō)跨平臺(tái)的評(píng)論了——比如在小紅書的評(píng)論區(qū)里抱怨機(jī)票太貴，希望飛豬的機(jī)票能降價(jià)，大概率是一場(chǎng)徒勞。

　　某大廠的算法工程師李靜怡也告訴21記者，評(píng)論通常是“不太重要的數(shù)據(jù)”。這是因?yàn)樵谟?xùn)練算法模型之前，平臺(tái)需要判斷龐大的用戶數(shù)據(jù)里哪些最有用，而評(píng)論的數(shù)據(jù)量大、篩選成本高，又不能直接表達(dá)用戶特征，對(duì)平臺(tái)并不劃算。

　　相比之下，如果存在殺熟機(jī)制，換手機(jī)更可能有用。李靜怡說(shuō)，手機(jī)型號(hào)信息是用戶畫像的一部分，而且通常對(duì)算法決策有重要影響。

　　比如，平臺(tái)可以把用戶的手機(jī)型號(hào)信息作為一個(gè)特征，用來(lái)訓(xùn)練算法模型。產(chǎn)生的結(jié)果可能是用價(jià)格更低的安卓手機(jī)搜索時(shí)，更容易看到低價(jià)商品。

　　“再舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，平臺(tái)現(xiàn)在需要發(fā)放一百元的優(yōu)惠券，只發(fā)十萬(wàn)張，這十萬(wàn)名用戶怎么篩選？”李靜怡說(shuō)，平臺(tái)大概率會(huì)想要發(fā)放給價(jià)格敏感的用戶，那么就可以選擇一批手機(jī)型號(hào)更舊的用戶，這也是一種常見的策略。

　　但以上做法至多也只是“馴化”算法推薦更多低價(jià)商品，而非調(diào)整商品定價(jià)。“推薦和定價(jià)算法其實(shí)還是有很大差別的�！崩铎o怡解釋，不管是搜索還是推薦算法，原理都是讓模型預(yù)估一個(gè)概率，比如猜測(cè)某條內(nèi)容的點(diǎn)擊率。而定價(jià)需要生成一個(gè)具體價(jià)格，機(jī)制更加復(fù)雜，也是行業(yè)里鮮少討論的商業(yè)秘密。

　　在最近這一波“反殺熟”熱潮中，出現(xiàn)了成功改價(jià)的案例。一名網(wǎng)友聲稱自己通過(guò)反復(fù)評(píng)論“機(jī)票太貴，買不起”，成功讓直飛航班的票價(jià)從4309元降到了1903元，但這一說(shuō)法很快遭到了出行平臺(tái)的否認(rèn)。

　　平臺(tái)客服解釋稱，價(jià)格變動(dòng)受多種因素影響，不能直接證明是評(píng)論引起的。即使是在同一時(shí)間發(fā)現(xiàn)了價(jià)格差異，也更可能來(lái)自賬戶中的優(yōu)惠券，而非殺熟。

　　機(jī)票殺熟，本身是道偽命題嗎？

　　“評(píng)論和機(jī)票降價(jià)毫無(wú)關(guān)系�！币患翌^部出行平臺(tái)的負(fù)責(zé)人直言不諱地告訴21記者，機(jī)票價(jià)格取決于航司的收益管理算法，與用戶畫像無(wú)關(guān)。“跟大家想象中的看人下菜不是一套邏輯�！�

　　上海金融與法律研究院研究員、院長(zhǎng)傅蔚岡從2020年開始關(guān)注大數(shù)據(jù)殺熟，能不能用“殺熟”形容機(jī)票價(jià)格波動(dòng)，他也持懷疑態(tài)度。一方面，用戶保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)是好事；但另一方面，很多人陷入了一個(gè)誤區(qū)，似乎碰到價(jià)格波動(dòng)就等于被殺熟了。

　　在機(jī)票場(chǎng)景下，前述負(fù)責(zé)人向21記者歷數(shù)了殺熟和反殺熟不成立的三點(diǎn)原因：

　　最關(guān)鍵的原因是，平臺(tái)沒有機(jī)票定價(jià)權(quán)。“平臺(tái)上的價(jià)格來(lái)自中航信系統(tǒng)，航司把價(jià)格上傳到航信系統(tǒng)，平臺(tái)再?gòu)暮叫畔到y(tǒng)下載，每次下載都要付費(fèi)。所以用戶在平臺(tái)搜索也好、在網(wǎng)上發(fā)言也好，航司是看不到的，航司只看票賣的怎么樣�！�

　　其次，沒有殺熟的動(dòng)力。按照該負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，無(wú)論一張機(jī)票最終賣價(jià)多少，平臺(tái)從航司手中能拿到的傭金是固定的，無(wú)法從高價(jià)殺熟中獲利。接近另一家出行平臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士也印證了這一點(diǎn)。

　　最后，實(shí)施價(jià)格千人千面的技術(shù)門檻和成本高，只有頂尖的大公司才有能力實(shí)施。

　　可緊跟著的問題就是：如果不存在大數(shù)據(jù)殺熟，為什么機(jī)票價(jià)格會(huì)變動(dòng)得如此快速和準(zhǔn)確？

　　前述負(fù)責(zé)人向21記者分析，價(jià)格波動(dòng)的源頭，主要與航司的艙位管理和動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制有關(guān)。

　　他舉例說(shuō)，現(xiàn)在即使是經(jīng)濟(jì)艙，也被細(xì)分成Y、B、M、N、Q等十多種艙位。每種艙位的折扣和服務(wù)內(nèi)容不相同，這讓航司可以更精準(zhǔn)地控制收益�！耙坏┮粋�(gè)艙位的位置售罄，系統(tǒng)馬上輪轉(zhuǎn)另一個(gè)艙位賣，這也是為什么大家感覺機(jī)票價(jià)格總是變來(lái)變?nèi)サ�。”另外，�?dòng)態(tài)定價(jià)是民航行業(yè)的傳統(tǒng)，航司會(huì)根據(jù)運(yùn)力、班次、起飛時(shí)間點(diǎn)、天氣等因素隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。

　　買票即漲價(jià)、買完即降價(jià)，大概率碰到的情況是航司為了提升上座率，調(diào)整了低價(jià)艙位的數(shù)量；或者是有人退票，釋放出了前一個(gè)折扣艙位。

　　至于平臺(tái)掌握的用戶數(shù)據(jù)，包括停留在哪個(gè)頁(yè)面、瀏覽時(shí)間、搜索記錄，會(huì)不會(huì)被航司調(diào)用或者合作使用，前述負(fù)責(zé)人堅(jiān)決否認(rèn)了這一可能性。

　　“這些航線都運(yùn)轉(zhuǎn)很多年了，航司積累了大量的客流數(shù)據(jù)來(lái)判斷市場(chǎng)需求，平臺(tái)犯不上給航司送數(shù)據(jù)。而且平臺(tái)有義務(wù)保護(hù)自己用戶的數(shù)據(jù)�！痹撠�(fù)責(zé)人直言。

　　多位受訪者還提到，更容易被忽視的“價(jià)格差制造者”是平臺(tái)中大量存在的第三方票務(wù)代理。“比如，票代用高價(jià)轉(zhuǎn)賣自己的會(huì)員積分票，再盜用用戶個(gè)人信息登記。”傅蔚岡說(shuō)，這使得一個(gè)平臺(tái)的價(jià)格看起來(lái)更低，而其他平臺(tái)有殺熟抬價(jià)之嫌。實(shí)際上消費(fèi)者經(jīng)歷的是價(jià)格欺詐，而非大數(shù)據(jù)殺熟。

　　動(dòng)態(tài)定價(jià)、差異化優(yōu)惠，是殺熟“遮羞布”嗎？

　　無(wú)論是理論界還是實(shí)務(wù)界，到底什么算大數(shù)據(jù)殺熟，目前尚無(wú)明確界定。不過(guò)，長(zhǎng)期關(guān)注殺熟問題的南開大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心主任、法學(xué)院副院長(zhǎng)陳兵告訴21記者，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)研究中，普遍會(huì)將“殺熟“視為通過(guò)濫用算法實(shí)施的價(jià)格歧視行為。

　　更早期的殺熟治理，也是針對(duì)價(jià)格歧視的特點(diǎn)開展的。比如《價(jià)格法》第十四條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得提供相同商品或者服務(wù)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視；《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條亦規(guī)定，自動(dòng)化決策，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。

　　但隨著大數(shù)據(jù)的更新迭代，僅靠?jī)r(jià)格歧視來(lái)識(shí)別殺熟似乎有些籠統(tǒng)。

　　比如，站在爭(zhēng)議中心的機(jī)票動(dòng)態(tài)定價(jià)。不同艙位價(jià)格因服務(wù)內(nèi)容不同而浮動(dòng)，陳兵認(rèn)為這類差異化定價(jià)更多屬于正常的市場(chǎng)策略，一般不被視為價(jià)格歧視。

　　再如，越來(lái)越常見的差異化折扣。受訪專家都認(rèn)同，盡管平臺(tái)通過(guò)發(fā)放不同優(yōu)惠券影響了最終的成交價(jià)格，但這種差異化優(yōu)惠還夠不上法律意義上的價(jià)格歧視。一個(gè)依據(jù)是國(guó)務(wù)院2021年發(fā)布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》，其中明確提到“針對(duì)新用戶在合理期限內(nèi)開展的優(yōu)惠活動(dòng)”，是“實(shí)施差別待遇行為”的正當(dāng)理由。

　　真正的殺熟行為，關(guān)鍵要看定價(jià)是否結(jié)合了個(gè)人身份信息�！氨热缬寐殬I(yè)、年齡、手機(jī)型號(hào)去定價(jià)，對(duì)蘋果和安卓用戶售價(jià)不一樣，這就屬于不合理差別待遇。”傅蔚岡舉例說(shuō)。殺熟還需要因?yàn)橛脩羰抢峡蛻簦�所以故意售出更貴的價(jià)格，如果只是單純降價(jià)，很難說(shuō)侵犯了消費(fèi)者權(quán)益。

　　傅蔚岡樂觀地看到，目前大部分消費(fèi)者已習(xí)慣多平臺(tái)比價(jià)，而類似全網(wǎng)機(jī)票價(jià)格監(jiān)測(cè)網(wǎng)站的外部監(jiān)督系統(tǒng)，也進(jìn)一步壓縮了大范圍公開殺熟的可能性。

　　但“殺熟”的心理陰影已深植用戶體驗(yàn)。2022年，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院的一項(xiàng)針對(duì)四千多名消費(fèi)者的調(diào)查顯示，61.21%的受訪者認(rèn)為“殺熟”的表現(xiàn)為不同用戶獲得不同優(yōu)惠，而七成以上的人指出發(fā)放規(guī)則不透明，這種做法不公平。

　　風(fēng)聲鶴唳之中，既不利于解開用戶心結(jié)，也無(wú)助于揪出更隱蔽的殺熟隱患。陳兵無(wú)奈地指出，濫用算法進(jìn)行價(jià)格歧視的空間仍然存在，如今要讓用戶去證明平臺(tái)存在價(jià)格歧視或者濫用個(gè)人信息，確實(shí)面臨更大挑戰(zhàn)。

　　近年來(lái)的行業(yè)規(guī)范，也因此逐漸轉(zhuǎn)向算法透明度和消費(fèi)者知情權(quán)：典型規(guī)定有2024年《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》第九條，經(jīng)營(yíng)者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；最近的“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”，要求嚴(yán)禁利用用戶年齡、職業(yè)、消費(fèi)水平等特征進(jìn)行差異化定價(jià)，并要求清晰說(shuō)明優(yōu)惠券的領(lǐng)取條件。

　　陳兵強(qiáng)調(diào)，特別是平臺(tái)在采集用戶數(shù)據(jù)時(shí)，要明確告知其數(shù)據(jù)的使用場(chǎng)景、規(guī)則等，保障用戶有效實(shí)現(xiàn)算法解釋權(quán)。平臺(tái)也需要將差異化的定價(jià)信息以明顯方式告知消費(fèi)者，細(xì)化算法解釋權(quán)、交易公平權(quán)、選擇權(quán)等行使的具體規(guī)則。此外，監(jiān)管可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)平臺(tái)價(jià)格實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

　　面對(duì)更復(fù)雜的殺熟黑箱，透明度既是難點(diǎn)，也會(huì)是接下來(lái)的重點(diǎn)。

　　(為保護(hù)受訪者，李靜怡為化名)