保時(shí)捷的危機(jī)：銷(xiāo)量跌勢(shì)難止，等待贏回中國(guó)市場(chǎng)

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道見(jiàn)習(xí)記者 焦文娟 廣州報(bào)道

　　中國(guó)車(chē)市的變革波及到超豪華品牌。

　　近日，保時(shí)捷被傳重新評(píng)估其電動(dòng)計(jì)劃——到2030年電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)80%，原因是電動(dòng)汽車(chē)在歐洲和美國(guó)的普及速度放緩，以及保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量大幅下滑。

　　歐美市場(chǎng)電動(dòng)化前景不明朗，保時(shí)捷今年也在中國(guó)市場(chǎng)承壓。從銷(xiāo)量和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)來(lái)看，自2021年保時(shí)捷在華銷(xiāo)量達(dá)到9.57萬(wàn)輛巔峰后便逐漸滑坡，連續(xù)兩年經(jīng)歷銷(xiāo)量下滑后，保時(shí)捷今年壓力更大且風(fēng)波不斷。

　　從年初的門(mén)店閉店、“經(jīng)銷(xiāo)商逼宮”到部分經(jīng)銷(xiāo)商被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，保時(shí)捷品牌價(jià)值和利潤(rùn)受到雙重打擊。2024年前三季度，保時(shí)捷的總營(yíng)收同比下滑5.2%，同時(shí)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌41%。同時(shí)，其同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為14.1%，也是自2020年以來(lái)的最低水平。

　　而同期蘭博基尼、法拉利增收增利，其中蘭博基尼的總營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比上漲9.8%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比下降2.6個(gè)百分點(diǎn)至27.9%。

　　為了挽救在華業(yè)績(jī)，換人、謀劃新品、設(shè)立本地技術(shù)部門(mén)，保時(shí)捷進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

　　今年9月開(kāi)始，保時(shí)捷中國(guó)又深陷高層組織架構(gòu)調(diào)整，同時(shí)也開(kāi)啟了一輪內(nèi)部?jī)?yōu)化的過(guò)程。

　　今年9月及12月，保時(shí)捷中國(guó)CEO、保時(shí)捷中國(guó)副總裁及首席運(yùn)營(yíng)官分別迎來(lái)調(diào)整，同時(shí)新設(shè)了本地的技術(shù)部門(mén)，希望“學(xué)習(xí)大眾安徽的經(jīng)驗(yàn)”。保時(shí)捷透露，到2025年，保時(shí)捷中國(guó)將會(huì)交付新款Taycan、全新純電動(dòng)Macan、新款911以及911GT3等車(chē)型。

　　按9月1日履新的保時(shí)捷中國(guó)CEO潘勵(lì)馳(Alexander Pollich)的規(guī)劃，2026年保時(shí)捷將重啟“進(jìn)擊模式”，以期重新奪回中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

　　寒氣緊逼保時(shí)捷

　　早在今年7月，保時(shí)捷已經(jīng)宣布調(diào)整其電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售目標(biāo)，表示放棄先前設(shè)定的至2030年電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量占比超80%的具體目標(biāo)。保時(shí)捷在當(dāng)時(shí)的聲明中表示：“向電動(dòng)汽車(chē)過(guò)渡將比我們五年前預(yù)計(jì)的要久�！�5個(gè)月后，保時(shí)捷再度被傳將被迫重新評(píng)估其電動(dòng)汽車(chē)計(jì)劃。

　　一再調(diào)整背后，是保時(shí)捷電動(dòng)化戰(zhàn)略觸礁。2019年，保時(shí)捷首款純電量產(chǎn)車(chē)型Taycan正式發(fā)布，被保時(shí)捷寄予了打開(kāi)新能源市場(chǎng)的厚望。到2021年，保時(shí)捷Taycan的銷(xiāo)量達(dá)到4.13萬(wàn)輛的銷(xiāo)量巔峰。到2023年，保時(shí)捷Taycan在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量依舊達(dá)到了4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%。

　　而2024年前三季度，保時(shí)捷Taycan的全球交付量?jī)H為1.4萬(wàn)輛，同比下跌50%。不僅如此，89.8萬(wàn)元的保時(shí)捷Taycan還被降低身價(jià)和21.59萬(wàn)元的小米SU7對(duì)標(biāo)，“保時(shí)米”的段子。

　　保時(shí)捷Taycan的表現(xiàn)是其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型在中國(guó)市場(chǎng)的一角縮影。從2015年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)一直是保時(shí)捷在全球最大的單一市場(chǎng)。2021年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量達(dá)到巔峰，全年銷(xiāo)量至9.57萬(wàn)輛。

　　形勢(shì)徹底逆轉(zhuǎn)則在2023年，從2021年至2023年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)新車(chē)銷(xiāo)量分別為9.57萬(wàn)輛、9.32萬(wàn)輛、7.93萬(wàn)輛，2022年和2023年銷(xiāo)量降幅達(dá)2.6和14.9個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)成為保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)唯一下滑的市場(chǎng)。

　　保時(shí)捷公布的交付數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，北美市場(chǎng)已經(jīng)取代中國(guó)成為保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)在今年愈演愈烈。今年一季度，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量同比下降24%至1.6萬(wàn)輛；今年前三季度，保時(shí)捷銷(xiāo)量為22.6萬(wàn)輛，同比下滑7%，中國(guó)市場(chǎng)的跌幅高達(dá)29%，同期交付量?jī)H為4.3萬(wàn)輛。

　　連年不理想的銷(xiāo)量也讓保時(shí)捷在渠道端面臨危機(jī)。5月，保時(shí)捷中國(guó)為完成銷(xiāo)量目標(biāo)選擇向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，經(jīng)銷(xiāo)商被逼虧損賣(mài)車(chē)。自此引發(fā)了“經(jīng)銷(xiāo)商逼宮”事件，經(jīng)銷(xiāo)商們要求保時(shí)捷中國(guó)針對(duì)新車(chē)虧損給予補(bǔ)償?shù)耐瑫r(shí)更換中國(guó)高管。多家保時(shí)捷4S店在今年頻傳閉店傳聞，今年年初，保時(shí)捷在華第100家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)——廣州市天河區(qū)天環(huán)廣場(chǎng)的廣州保時(shí)捷e享空間已經(jīng)關(guān)店。

　　渠道端不穩(wěn)定和銷(xiāo)量預(yù)期不明朗的雙重影響下，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)波動(dòng)走低。10月，一則關(guān)于保時(shí)捷跌破40萬(wàn)的消息登上熱搜。有保時(shí)捷銷(xiāo)售告訴記者，在選裝特定配之后后，目前Macan燃油版車(chē)型的落地價(jià)其實(shí)仍在55萬(wàn)左右，與官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)相比打了八五折。

　　價(jià)格戰(zhàn)對(duì)超豪華品牌的影響是一次對(duì)品牌價(jià)值和利潤(rùn)空間的雙重打擊。2024年前三季度，保時(shí)捷的總營(yíng)收285.6億歐元，同比下滑5.2%，同時(shí)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻下跌41%至9.74億歐元。盡管一直以來(lái)，保時(shí)捷認(rèn)為“維持保時(shí)捷獨(dú)有的品牌價(jià)值比銷(xiāo)量更重要�！贝蟊奀EO奧博穆多次公開(kāi)表示。

　　保時(shí)捷的遭遇是豪華品牌的“集體困境”。30萬(wàn)元級(jí)的傳統(tǒng)豪華市場(chǎng)在今年來(lái)正被自主品牌攻陷，也直接表現(xiàn)在BBA的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)和在華銷(xiāo)量上。今年三季度，寶馬、奔馳和奧迪集團(tuán)在華交付量同比分別下降了29.8%、12.9%、19.63%。綜合公開(kāi)信息來(lái)看，同期理想、問(wèn)界的交付量分別同比增長(zhǎng)45.4%和679.5%。

　　有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，在保時(shí)捷定位的60萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，自主品牌尚未形成圍攻之勢(shì)。但寒氣最終還是波及至超豪華品牌。今年前三季度，法拉利在中國(guó)市場(chǎng)交付976輛新車(chē)，同比下滑22%；杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，蘭博基尼同期在中國(guó)市場(chǎng)交付433輛新車(chē)，同比下滑約28%。

　　學(xué)習(xí)大眾安徽好榜樣

　　“我在保時(shí)捷已經(jīng)工作23年了，從事汽車(chē)行業(yè)也已經(jīng)30年了，我從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)像中國(guó)這樣變化如此之巨大的市場(chǎng)�！迸藙�(lì)馳在日前的媒體溝通會(huì)上表示。

　　被委以“救火”重任的潘勵(lì)馳，是今年9月1日履新保時(shí)捷中國(guó)的CEO。過(guò)去23年間，他一直在保時(shí)捷工作，此前，他領(lǐng)導(dǎo)過(guò)保時(shí)捷在英國(guó)、加拿大和德國(guó)的業(yè)務(wù)。

　　學(xué)習(xí)大眾安徽，是潘勵(lì)馳給出的保時(shí)捷中國(guó)下一階段解法�！拔覀冴P(guān)注大眾安徽本土的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，希望能夠?qū)W一學(xué)大眾安徽的經(jīng)驗(yàn)。”潘勵(lì)馳稱(chēng)。

　　首先是組織架構(gòu)調(diào)整以立足中國(guó)市場(chǎng)。潘勵(lì)馳表示，“德國(guó)總部的每一個(gè)人都已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，而且中國(guó)客戶(hù)的需求又十分與眾不同�！�

　　2月初，保時(shí)捷中國(guó)新設(shè)了本地的技術(shù)部門(mén)，前奔馳高管李楠擔(dān)任中國(guó)技術(shù)部副總裁以及奔馳日韓地區(qū)研發(fā)主管等高級(jí)職務(wù)，直接向潘勵(lì)馳匯報(bào)。李楠曾在奔馳負(fù)責(zé)大中華區(qū)車(chē)載信息娛樂(lè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。同時(shí)，該技術(shù)部門(mén)還兼具本地采購(gòu)與質(zhì)量保證職能，統(tǒng)籌保時(shí)捷在中國(guó)的研發(fā)工作。保時(shí)捷中國(guó)還希望中國(guó)設(shè)立研發(fā)以賦能總部發(fā)展，“希望借助本土研發(fā)將更新的聲音傳遞給魏斯阿赫�！�

　　12月，保時(shí)捷中國(guó)副總裁及首席運(yùn)營(yíng)官也迎來(lái)變動(dòng)。曾擔(dān)任保時(shí)捷日本總裁及首席執(zhí)行官的尉嵐峰(Philipp von Witzendorff)調(diào)任中國(guó)，任保時(shí)捷中國(guó)副總裁及首席運(yùn)營(yíng)官。

　　在加入保時(shí)捷之前，尉嵐峰在銷(xiāo)售方面經(jīng)驗(yàn)豐富，他曾在梅賽德斯-奔馳加拿大擔(dān)任銷(xiāo)售副總裁，并在Quantum Automotive Group擔(dān)任銷(xiāo)售副總裁及首席運(yùn)營(yíng)官。此外，他還在戴姆勒全球擔(dān)任過(guò)多個(gè)高級(jí)職位，負(fù)責(zé)管理包括中國(guó)、美國(guó)和德國(guó)在內(nèi)的多個(gè)地區(qū)的售后運(yùn)營(yíng)。

　　除了正在進(jìn)行的組織內(nèi)部?jī)?yōu)化，保時(shí)捷更先考慮外部銷(xiāo)售渠道的調(diào)整。在保時(shí)捷第三季度投資者電話會(huì)議上，保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官麥思格(Lutz Meschke)透露，保時(shí)捷將“大幅縮減在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)”。根據(jù)保時(shí)捷的規(guī)劃，保時(shí)捷在華銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)將從2024年1月的150家左右，到2026年底減少至100家左右。

　　保時(shí)捷贏回中國(guó)的底氣還押注在電動(dòng)化上。從未來(lái)兩年保時(shí)捷在華的新車(chē)規(guī)劃來(lái)看，保時(shí)捷至少有4款是電動(dòng)車(chē)型，包括新款Taycan、全新純電動(dòng)Macan、新一代718系列以及一款D級(jí)純電動(dòng)車(chē)型。

　　在一套“組合拳”下，潘勵(lì)馳想“兩年后贏回中國(guó)”，同時(shí)“我們不會(huì)通過(guò)犧牲產(chǎn)品價(jià)格換取銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，單純追求量的增長(zhǎng)不是保時(shí)捷的目標(biāo)�！盉BA們的教訓(xùn)在前，當(dāng)寒氣逼至超豪華品牌，保時(shí)捷們不再高枕無(wú)憂。